השפעה שכנוע - חמשת כוחות ההשפעה והשכנוע המרכזיים - עוד אופיר צומן
 

 השפעה שכנוע - חמשת כוחות ההשפעה והשכנוע המרכזיים

מאת: עו"ד אופיר צומן, ספטמבר 2009

 

מתוך הניוזלטר הדרכה ופרזנטציה תכל'ס - כל הזכויות שמורות ©

  
 

כוח התגמול, כוח הכפיה, כוח הלגיטימיות, כוח הזיקה, כוח המומחיות - אלה הם חמשת הכוחות החברתיים הגדולים ביותר לצורך השפעה על אנשים לפי תאוריית ההשפעה החברתית של פרנץ' ורייבן. בסקירה זו מובאים עיקרי המאמר המקורי, ולצורך השלמת התמונה מומלץ לקרוא את המאמר השלם. ההערות בסוגריים הינן פרשנויות והבהרות שלי.

 

החוקרים פרנץ' ורייבן (French & Raven, 1959) מציגים במאמרם הקלאסי והמרתק The Bases  of Social Power את תופעת הכוח (Power) וההשפעה (Influence) דרך תאוריית ההשפעה החברתית. הכוח בא לידי ביטוי במערכת יחסים דינמית בין שני "סוכנים": הגורם המושפע מכונה על ידם - P ופי הגדרת החוקרים מדובר באדם בודד ולא בקבוצה. הגורם המשפיע מכונה על ידם – O, והוא עשוי להיות אדם אחר, תפקיד, נורמה, קבוצה או חלק מקבוצה (כדי שיהיה קל יותר להבין את מערכת היחסים בין המשפיע לבין המושפע ניתן "להאניש" את האותיות ברוח התקופה הנוכחית ולדמיין ש - O הוא קיצור שמו של נשיא ארה"ב Obama ו - P הוא קיצור שמו חבר הקונגרס האמריקני ממדינת טקסס Paul).

 

המחברים מדגישים כי השפעת כוחו של O היא ביחס ל"מערכת" מסויימת אצל P, וכי הכוח של O על P יכול להשתנות משמעותית ממערכת אחת לשניה. למשל שינוי של דעות או ערכים יכול להיות קשה מאוד בעוד ששינוי של פעולות יכול להיות הרבה יותר קל. השפעה של O על P נובעת, בהגדרה, מפעולה של O. בדרך כלל פעולה אינטנסיבית, אולם השפעה מצד O יכולה להיגרם גם באמצעות נוכחות פאסיבית שלו, בדומה לשוטר שעצם המצאותו משפיעה על מהירות הנהגים.

ההנחה היא ש - O יכול לבחור איזו עוצמת השפעה להפעיל על P, ולפעמים יבחר שלא להשתמש במלוא פוטנציאל ההשפעה שלו (למשל מנהל שיודע שאם יבקש מהכפוף לו להישאר בעבודה עד עשר בלילה הוא יישאר, אך בוחר לבקש ממנו להישאר רק עד שמונה). כמובן, השפעה גדולה של O על P לא אומרת בהכרח השפעה נמוכה של P על O. שני כיווני ההשפעה הינם עצמאיים (למשל השפעה הדדית של ילדים והורים או של בני זוג זה על זה). על אף שנדיר לשייך מקרה מסויים של כוח למקור אחד,  מתייחסים החוקרים בנפרד לחמשת מקורות הכוח הנפוצים ביותר והחשובים ביותר:

 

1. כוח התגמול – Reward Power

מבוסס על תפיסתו של P את O כבעל אפשרות להעניק לו תגמול כלשהו. ככל שהתגמול הנתפס גדול יותר, כך הכוח גדול יותר. למשל הבטחת פרס לפועלי ייצור אם יגדילו את הייצור. מתן התגמול באופן ממשי (להבדיל מהבטחה לתגמל) יגדיל לאורך זמן את המשיכה של P כלפי O ולפיכך יגדיל את כוח הזיקה (ראה כוח מספר 4). כמו כן מתן התגמול באופן ממשי (שוב - להבדיל מהבטחה לתגמל) יגדיל לאורך זמן את כוח התגמול, שכן P יהיה יותר בטוח שהתגמול אכן יינתן - וההיפך.

 

2. כוח הכפיה – Coercive Power

כוח הכפיה דומה לכוח התגמול רק בכיוון ההפוך. הוא מבוסס על תפיסתו של P לפיה ל – O יש אפשרות להעניש אותו בעונש כלשהו. לעיתים קשה להבחין בין כוח התגמול לבין כוח הכפיה. האם מניעת תגמול זהה לעונש? האם מניעת עונש זהה לתגמול? בעיקרון התשובה חיובית, אולם הדבר תלוי בהשפעה על P. ישנן ראיות שונות המצדדות בהבחנה בין "התיישרות" של אדם עם הקבוצה לצורך השגת הכרה על ידי הקבוצה (כוח התגמול) לבין "התיישרות" של אדם עם הקבוצה לצורך המנעות מעונש עתידי (כוח הכפיה). ההבחנה בין שני הכוחות חשובה כי הם נוצרים מתוך דינמיקה שונה: תגמול צפוי להעלות את המשיכה של P ל - O בעוד שכפיה צפויה להפחית משיכה זו. השליליות שבכפיה צפויה להתפשט אצל P, והחוקרים מציינים כי החשש של P מהעונש יגרום לו לנטות להתרחק לגמרי מהאיזור שבו O משפיע.

 

3. כוח הלגיטימיות – Legitimate Power

מבוסס על תפיסתו של P את O כבעל זכות לגיטימית להגיד לו מה לעשות (יש לציין שעל ביתי בת החמש כוח הלגיטימיות שלי לא תמיד עובד, מדי פעם היא נוהגת להזכיר לי: "אתה לא מחליט עלי, אמא מחליטה עלי"). תחושת המחוייבות של האדם להתנהג בצורה מסויימת (Oughtness) נובעת מהפנמה של יחסיו עם הוריו, מוריו, מאמונתו הדתית או מכללי אתיקה שאימץ לעצמו. במקרים רבים האדם אינו זוכר את מקור המחוייבות הזו. בכל המקרים של כוח הלגיטימיות מדובר על קוד התנהגות מסויים שבו מחזיק P, אשר על ידי העלאתו בפני P יכול O להפעיל את השפעתו (היה מקרה שבו השתמשתי בכוח הזה במו"מ עם מנהל רכש מחברה מסויימת. הזכרתי לו שהקוד האתי של החברה שלו מחייב את כל העובדים להתייחס בהגינות לספקים, ושאלתי איך זה מסתדר עם תנאי תשלום לספקים של שוטף + 100? התוצאה היתה שתקופת התשלום קוצרה...). בחברה שבה אנשים חיים ישנם קודים שלפיהם מקובל של - O יהיה כוח לגיטימי על P. הבסיס לכוח הלגיטימי יכול להיות למשל אינטליגנציה, גיל או מאפיינים פיזיים. קבלת המבנה החברתי ההיררכי על ידי P בחברה הכללית, בארגון, בקבוצה ועוד, גוררת קבלת סמכותו הלגיטימית של בעל המעמד הגבוה. בארגון בירוקרטי כוח הלגיטימיות הוא יותר בין "משרדים" או "משרות" ופחות בין אנשים. שופט מוסמך להטיל קנסות, איש דת מוסמך לכתוב הלכות, ומנהל בארגון מוסמך להטיל משימות. עם זאת כוח הלגיטימיות משקלל לתוכו את התפיסה האם בעל הסמכות ראוי למשרה שבה הוא מחזיק (מנהל שנתפס לא ראוי למשרתו - כוח הלגיטימיות שלו קטֵן). מינוי על ידי אדם לגיטימי הוא בסיס נוסף לכוח הלגיטימיות (למשל כאשר המנכ"ל ממנה אחראית למניעת הטרדה מינית, וכולם מצייתים לה כי היא שואבת את כוחה ממינויו של המנכ"ל). בחירות הן כנראה הדוגמה הנפוצה ביותר לכוח הלגיטימיות. גבולות הכוח בדרך כלל נקבעים בעת המינוי. למשל אדם הממונה לתפקיד כלשהו מקבל עם המינוי הגדרת תפקיד. ברוב המקרים כוח הלגיטימיות מוגבל לתחום מסויים ולא מתפרש על כל ההיבטים של החיים (המנהל שלך אומר לך מה לעשות רק בעבודה ולא בבית).

 

 

4. כח הזיקה - Referent Power

כוח הזיקה מבוסס על ההזדהות שמרגיש P כלפי O (כוח זה מזכיר במידה רבה את מושג ה"כריזמה" אשר נחקר במסגרת ספרות המנהיגות). ב - "הזדהות" הכוונה לתחושתו של P שהוא ו - O הם אחד (אחדות - Oneness) או בשאיפתו של P לזהות כזו עם O. P נמשך בעוצמה ל – O ומשיכה (Attraction) זו גורמת לו לתחושת האחדות. אם O הוא קבוצה, P ירגיש תחושת חברות בה או משיכה חזקה להיות חבר בה. אם P כבר קרוב ל – O, הוא ירצה לשמור על קירבה זו. הסיווג של P ביחד עם O יכול לקרות או להישמר אם P מתנהג, חושב או תופס כמו O. בהתאמה, O יכול להשפיע על P, גם אם P לא מודע לכך. ביטוי מילולי לכך על ידי P עשוי להיות: "אני כמו O ולכן אני צריך להתנהג או לחשוב כמו O" או "אני רוצה להיות כמו O, ואני אהיה כמו O אם אתנהג או אחשוב כמו O". ככל שגדלה ההזדהות כך גדל כוח הזיקה.

יש להבחין את כוח הזיקה מכוחות אחרים. פרנץ' ורייבן מדגישים כי ההזדהות של P עם O במסגרת כוח הזיקה אינה נובעת בשל פחד מסנקציה כלשהי ("כוח הכפייה") או כדי לקבל פרס כלשהו ("כוח התגמול") אלא קיימת ללא קשר לתגובתו של O. הזדהות זו גם לא נובעת ממתן כבוד לחוכמת הרוב (כאשר O הוא קבוצה. במקרה זה מדובר ב"כוח המומחה").

P שואף להיות קרוב לאדם או לקבוצה הנתפסים בעיניו כיוקרתיים (דוגמאות למשיכה לקבוצה יוקרתית עשויות להיות אהדת קבוצת כדורגל, חברות במועדון גולף, או רכישת מכונית יוקרה, או מגורים באזור יוקרתי. דוגמאות למשיכה לאדם יוקרתי עשויות להיות חיפוש קירבה לפוליטיקאי, מנהל, רב, סלבריטי - ללא קשר לתגמול או עונש, אלא רק מתוך הזדהות עימם). באותה מידה ש - P עשוי לאמץ עמדות של O בשל הזדהותו עימו, עלול P שלא לחבב קבוצה מסויימת רק משום ש - O אינו מחבב אותה. זהו כוח הזיקה בכיוון השלילי (לדוגמה הפגנת עויינות כלפי ארגון מתחרה רק משום שהמנהל הנערץ בארגון שלך עויין אותו. אגב - במקרים רבים לאחר שאדם עובר לעבוד באותו ארגון המתחרה, הכוח השלילי מתהפך ומופנה כלפי הארגון הראשון. דוגמה מפורסמת נוספת המוכרת בעיקר לבני השלושים וחמש ומעלה היא קרב מועדוני המעריצים של עפרה חזה וירדנה בשנות השמונים). יצויין ש - P אינו מודע במקרים רבים להשפעה שיש ל – O עליו.

 

5. כוח המומחיות – Expert Power

מבוסס על תפיסתו של P לפיה ל – O יש ידע או מומחיות מיוחדים (להלן: "מומחיות"). מידת הכוח תלויה במידת המומחיות שמיוחסת ל - O על ידי P. P משווה את המומחיות של O למומחיות שלו עצמו ולסטנדרט מומחיות אובייקטיבי. כוח המומחיות מתבטא למשל בקבלת עצה מעורך דין, אולם הוא יכול להתבטא גם כאשר ל - O יש הרבה פחות ידע, למשל קבלת עצתו של תושב כפר מקומי במדינה זרה בנוגע לכיוון הדרך הנכונה. בשורה התחתונה נזקף כוח המומחיות לזכות תכונות המהימנות והאמינות של O. כוח המומחיות מחייב ש- P ייחס ל - O שני מרכיבים: שהוא יודע ושהוא אומר את האמת. הטווח של כוח המומחיות מוגבל לתחום המומחיות הספציפי של המומחה, אם כי ייתכנו מקרים של "אפקט ההילה" שירחיבו את טווח כוח המומחיות. ישנן עדויות על כך שנסיון מצד המומחה להרחיב את כוח המומחיות שלו גם לתחומים שבהם הוא אינו מומחה עלולים להחליש את כוח המומחיות שלו (זהירות, קואוצ'רים!!!).

 

מקור:

French, J.R.P.,  Raven, B.H., (1959). The Bases  of Social Power, in The Negotiation Sourcebook, Ira G. Asherman , Sandra Vance Asherman (EDs), 2nd edition 2001,HRD Press, pp 61-75.

 

 

הרצאות וסדנאות בנושא השפעה, שכנוע ופרזנטציה ע"י עו"ד אופיר צומן

רוצה לקבל טיפים ומאמרים קצרים נוספים מאת עו"ד אופיר צומן ישירות למייל? הרשם עכשיו לניוזלטר 

 

        

אברהם שמחי 3 רחובות
נייד 054-6536111
משרד 08-9453582
פקס 08-9453603
ofir@ofirtzuman.com