פרזנטציה בסרט שיטת השקשוקה - עוד אופיר צומן
 

 פרזנטציה בסרט שיטת השקשוקה

מאת: עו"ד אופיר צומן, ספטמבר 2009

 

מתוך הניוזלטר הדרכה ופרזנטציה תכל'ס - כל הזכויות שמורות ©

  
 

קרב "דויד מול גוליית" בין העיתונאי מיקי רוזנטל לבין משפחת עופר בעקבות הסרט "שיטת השקשוקה" ממשיך להיות אקטואלי מאוד גם היום. עשרות אלפי אנשים צפו בסרט עצמו או בתקציריו השונים באינטרנט, מאות אלפים שמעו עליו. תוצאות תביעת הדיבה שהגישו האחים עופר נגד רוזנטל צפויות להדהד לא פחות מהסרט עצמו.

במאמר הזה אציג את היבטי הפרזנטציה היישומיים הקשורים לסרט עצמו ולקרַב הפרזנטציות הטלוויזיוני בין מיקי רוזנטל לבין אלי גולדשמידט, נציג משפחת עופר, ששודר בסוף חודש יולי בערוץ הראשון. הסרט עצמו, סרט התגובה והמשדר המיוחד העלו מספר כללים שיטתיים של "עשה" ו"אל תעשה" בפרזנטציה תקשורתית, וגם -תיאוריית קונספירציה מעניינת.

 

את הדיון המקדים באולפן פתח רוזנטל במונולוג מהלב תוך שימוש בשפת גוף שנראתה משכנעת ולא מאיימת. תנועות הידיים, ההתרגשות ובעיקר המימיקה המיוסרת משהו שידרו אותנטיות ואמינות. המסר עצמו היה אסרטיבי אך לא מתלהם. רוזנטל קצת התבלבל במילים, קצת נתקע, קצת נבוך, מה שדווקא הגביר את אמינות המסר. זה הכוח שבחולשה. מנגד - אלי גולדשמידט, נציג האחים עופר, פתח היטב את המשדר כאשר בירך לשלום גם את מיקי רוזנטל, בנוסף למנחה, ובכך שידר שאין כאן עניינים אישיים והכל מקצועי. אולם מיד לאחר מכן התהפכו היוצרות. גולדשמידט נראה בהתחלה רהוט ומתוכנת מדי מה שפגע באמינות המסר. שפת הגוף שלו היתה נוקשה - הפנים רציניות מדי והאצבע המורה התנופפה בתנועות איום חדות. בחלק גדול מדבריו הופנה מבטו כלפי מטה תוך הימנעות מקשר עין עם רוזנטל או עם המנחה, מה שיצר כלפיו תחושת ניכור מסויימת. המסר עצמו היה מבוסס על יריית האשמות אישיות ברוזנטל על חשבון התמודדות עניינית עם הטענות. הטונים הנגטיביים הוחרפו בדיון השני לאחר שידור הסרט. התחושה הכללית היתה שמיקי בא לעשות משהו טוב לעם ישראל ואלי בא לעשות משהו רע למיקי רוזנטל.

 

בחודשים הרבים שעברו מאז עלתה "שיטת השקשוקה" לכותרות הוקרן הסרט בסינמטקים ברחבי הארץ והתפרסמו עליו אין ספור כתבות, ידיעות, מכתבי שרשרת ועצומות. כל אלה גיבשו דעת קהל מוקדמת שפעלה במהלך השידור לטובתו של רוזנטל. הוא הגיע לשידור כלוחם בודד ואמיץ שיש לו הרבה מה להפסיד אך למרות זאת פועל בשליחות הציבור. לעומתו גולדשמידט, לשעבר פוליטיקאי מוערך ורציני, נתפס מראש כמי שהוצב בחזית ההסברה של ההון - שלטון כדי "להלבין" את השקשוקה. מבחינה הסברתית עצם הופעתו הנמרצת של מי שהיה איש ציבור ישר והגון כשליחם בשכר של טייקוני כסף, נגד סרט שנתפס כאינטרס ציבורי מובהק, שידרה מסר שדקר את עיני הצופים: בישראל כסף קונה הכל. גולדשמידט התחיל את הפרזנטציה מעמדת נחיתות.

 

הסרט - שיטת השקשוקה

אם בקרַב האולפן ניצח רוזנטל בנקודות הרי שבקרַב הסרטים היה זה ניצחון בנוק אאוט.

באופן כללי "שיטת השקשוקה" שם דגש על אנשים ורגשות. אנשי הנמל שאיבדו את פרנסתם ואנשי קריית טבעון ורמת חובב שחלו בסרטן רק משום מגוריהם בשכנות למפעלים מזהמים, עוררו רגשות הזדהות ואמפתיה. גם רוזנטל עצמו מילא את תפקיד האיש הפשוט עם הטי שירט השחורה העומד חסר אונים מול מאבטחי משרדים ממשלתיים בחליפות ושערי ברזל ענקיים הננעלים בפניו. המסר היה: מול כל העוצמה האדירה מנהל העיתונאי את מלחמתו ההרואית ממשרד קטנטן, ומדאיג את אשתו ובנו שרואים במלחמתו מלחמה אבודה - בואו נעזור לו.

 

בסרט הוצגו מסמכים כתובים רבים ורואיינו מומחי כלכלה בכירים ואנשי ציבור מוכרים – כל אלה שידרו מסר אחיד המחזק על פניו את טענותיו של רוזנטל. הסרט הציג באופן ויזואלי את יחסי "הון- שלטון - עיתון" על ידי הצגת קשריהם העסקיים או החברתיים של האחים עופר עם אנשי הציבור והתקשורת הבכירים ביותר – פריבילגיה שאין לרוב אזרחי המדינה. גם בית המשפט העליון בכבודו ובעצמו מוצג כחלק משיטת השקשוקה, כאשר הוא נאלץ להכשיר עסקה בעייתית בין המדינה לבין האחים עופר על אף מחאות מצד השופטים. גם שם הסרט מייצר אפקט רגשי חזק על הצופה – "אתה לא סתם פראייר, אתה אוכל את השקשוקה ב-ש-י-ט-ת-י-ו-ת".

 

מהכלל אל הפרט - להלן יוצגו שוב, והפעם כ"א בנפרד, כלי השכנוע השיטתיים שבאו לידי ביטוי בסרטו של רוזנטל:

אפקט ההזדהות עם הגיבור - הסרט הציג הן את משפחת עופר ומקורביה והן את מיקי רוזנטל ומשפחתו באופן אישי. העיסוק האנושי בגיבורים עורר אצל הצופה רגשות הזדהות או סלידה בהתאמה.

אפקט המומחה – בסרט התראיינו מומחים בכירים לכלכלה ולעסקים, שרים לשעבר, חברי כנסת וחברי מועצת עיריית תל אביב. כולם גיבו את תוכן הטענות שהעלה רוזנטל בסרט והעניקו להן משנה תוקף. המסר שעלה מכולם היה אחיד – משפחת עופר הרוויחה בגדול על חשבון הציבור.

אפקט המסמך הכתוב – הסרט מרבה להראות מסמכים כתובים – פרוטוקולים, פסקי דין, עיתונים ואתרי אינטרנט, מה שמגביר את התפיסה לפיה הסרט אמין ו"מדבר עובדות".

אפקט המצלמה הנסתרת – השיחה בין רוזנטל לעו"ד רם כספי בחצר בית המשפט העליון שבה טבע עורך הדין את מושג ה"שקשוקה" כשתאר את המו"מ הכספי בין המדינה לאחים עופר, העניקה לסרט את שמו. השיחה צולמה ככל הנראה ללא ידיעתו של כספי מה שהוסיף לתחושת האותנטיות של הדברים.

אפקט המנטרה – המנטרה "הון- שלטון - עיתון" מעוררת אוטומטית תגובות שליליות בציבור. המנטרה הוצגה באופן בולט על ידי הצגת משרתי ציבור בכירים שעברו לעבוד אצל האחים עופר זמן קצר לאחר סיום תפקידם הציבורי. בנוסף הוצגו ראשי ממשלות, שרים ובכירים בענף התקשורת המתרועעים עם אנשי ההון באירועים חברתיים. גם בית המשפט העליון בכבודו ובעצמו מוצג כחלק מהשיטה כאשר הוא נאלץ להכשיר את עסקת המדינה עם האחים עופר על אף מחאות השופטים. כך נוספה צלע רביעית למנטרה: הון – שלטון – עיתון – עליון.

אפקט האיש הפשוט –עובדי  נמל אילת שרואיינו בסרט עוררו הזדהות רגשית אוטומטית כשטענו טענות קשות על הפקרת מקור פרנסתם בשל שיקולים עסקיים. הזדהות גדולה עוד יותר עורר סיפורם של חולי הסרטן מקריית טבעון ומרמת חובב, שלפי טענת הסרט חלו במחלה הקשה בשל זיהום אוויר קיצוני ממפעלי האחים עופר. גם רוזנטל עצמו ממלא את תפקיד האיש הפשוט העומד חסר אונים מול מאבטחים מאיימים של משרדים ממשלתיים, מול שערי ברזל ענקיים הננעלים בפניו ומול בכירי המשק בחליפות מחוייטות המסרבים להתייחס לשאלותיו. לעומת בעלי ההון המתגוררים בגורדי שחקים ומסתובבים במלונות מפוארים, מנהל העיתונאי האמיץ את מלחמתו ההרואית ממשרדו הקטנטן והאפלולי.

אפקט ההקרבה האישית – אחת הסצנות הרגשיות והאותנטיות בסרט היא שיחתו של רוזנטל עם אשתו ובנו שכועסים על התעקשותו לנהל מלחמה אבודה הפוגעת גם בהם.

אפקט הכותרת – שם הסרט "שיטת השקשוקה" מדגיש שלא מדובר על תופעה חד פעמית, אלא על מנגנון שיטתי ומשומן היטב.

אפקט פאנץ' הסיום – בסצנה האחרונה בסרט אומר רוזנטל: "אני מתפלל שמישהו יקנה את הסרט".

 

סרט התגובה

סרט התגובה הפתיע לרעה. הפתיחה דווקא היתה טובה עם תוכן עניינים מעניין וקצר, מעין "פרומו" לסרט עצמו. אבל משם ועד הסוף נראה על פניו שנעשו כל טעויות הפרזנטציה האפשריות. באופן חשוד התמקד הסרט דווקא במסר שאינו רגשי, מסר שהדגיש שוב ושוב "אלה העובדות הנכונות". הטון של הסרט היה נגטיבי ומאשים את רוזנטל אישית, מה שעורר דווקא הזדהות עם רוזנטל. בסרט התגובה לא ראו כמעט בני אדם אלא רק מילים, מסמכים ודמויות מצויירות – אובייקטים שאינם מעוררים הזדהות. את הקריינות לסרט ביצע במקצועיות שיווקית רבה נועם אבירם, קריין הפרסומות המוּכָּר ביותר בישראל, מה שהפך את סרט התגובה לפרסומת מלוטשת ופגע באמינותו. האסטרטגיה הרציונלית של הסרט הפכה אותו לפחות סרט הסברה ויותר כתב טענות בבית משפט. זה נראה לא סביר מצד חברה שיכולה בקלות לשכור את טובי המומחים ולהפיק סרט לפי כל כללי השכנוע. ניסיתי ליישב את הקונפליקט ואז נפל לי האסימון.

 

אם התיזה שלי נכונה, וייתכן שהיא מופרכת לחלוטין, האסטרטגיה של הסרט מבריקה. סרט התגובה לא נועד להשפיע על הציבור הרחב אלא על בית המשפט בתביעת הדיבה. הסיכוי לשכנע את הציבור דרך סרט תגובה כמעט אבוד מראש. הציבור כבר "מבושל" ביחד עם השקשוקה. לעומת זאת בבית המשפט העובדות מדברות הרבה יותר חזק. השופטים בתביעת הדיבה בוודאי יצפו בשני הסרטים, ופמפום מסר "העובדות הנכונות" עשוי לשחק לידי התובעים. לפי התיזה הזאת את סרט התגובה הכינו בעיקר עורכי דין. אם ייזכו האחים עופר בתביעתם נגד רוזנטל תִמַחֵק חלק גדול מהשפעת "שיטת השקשוקה" ותיתן גושפנקה חוקית וציבורית לתקינות ההתנהלות העסקית של האחים עופר. לאור התיזה הזו גם מסתדרות הטענות האישיות שנטענו בסרט נגד רוזנטל. בבית המשפט שם המשחק הוא לקעקע את אמינות הצד השני. בתביעת דיבה קיימת חשיבות מיוחדת לקעקוע האמינות המקצועית של העיתונאי שבשמה יצר את הסרט.

 

כך או כך, המנצחת האמיתית של הפרשה היא חברת יכין. לאורך כל המשדר בערוץ אחת, בין שידור הפרסומות הקצרות מטעמה לרוטב השקשוקה שלה, היא זכתה לסרט פרסומת באורך מלא ובחינם במימונו של מיקי רוזנטל.

 

 

הרצאות וסדנאות בנושא השפעה, שכנוע ופרזנטציה ע"י עו"ד אופיר צומן

רוצה לקבל טיפים ומאמרים קצרים נוספים מאת עו"ד אופיר צומן ישירות למייל? הרשם עכשיו לניוזלטר 

 

        

אברהם שמחי 3 רחובות
נייד 054-6536111
משרד 08-9453582
פקס 08-9453603
ofir@ofirtzuman.com