פרזנטציה אפקטיבית בתקשורת - עוד אופיר צומן
 

פרזנטציה אפקטיבית בתקשורת

מאת: עו"ד אופיר צומן, פברואר 2009

 

מתוך הניוזלטר הדרכה ופרזנטציה תכל'ס - כל הזכויות שמורות ©

  
 

הקדמה

הטיפים, הכלים, הכללים והדוגמאות לפרזנטציה בתקשורת שיפורטו להלן, מבוססים על שלושה מקורות: 1) על נסיוני המעשי בתקשורת ככתב ומגיש חדשות בטלוויזיה מקומית, קריין ועורך חדשות בגל"צ, כותב מאמרים בעיתונות, עורך ועורך לשוני של עיתונים שונים 2) על נסיוני ההדרכתי בתקשורת כמאמן של בעלי תפקידים להופעה אפקטיבית מול קהל ובתקשורת 3) על נסיונם של אחרים - בד"כ מפורסמים המוכרים לרבים. הדברים כתובים וערוכים בקצרה ובשפה בהירה עד כמה שאפשר, בהתאם לעקרון הפרזנטציה החשוב ביותר: "מה שלא יהיה פשוט - פשוט לא יהיה".

 

מאינטואיציה לשיטה

פרזנטציה בתקשורת: טלוויזיה, רדיו ועיתונות (ייקראו להלן בשם כולל - "זירות הפרזנטציה") דומה לפרזנטציה מול קהל, בכך שבשני המקרים נדרש הפְרֶזֶנְטֶר להעביר מסר בצורה אפקטיבית ולהשתמש באותם כלים, כללים ועקרונות. עם זאת חשוב מאוד להכיר גם את המרכיבים שבהם שונה הפרזנטציה בתקשורת מזו מול קהל. הדברים שיפורטו להלן מהווים מדריך קצר למנכ"לים, מנהלים, מומחי אקדמיה, אנשי ציבור, דוברים ובעלי תפקידים נוספים המבצעים פרזנטציה בתקשורת. לאורך הדברים אני מציין יותר מפעם אחת את חשיבותו של האימון המדוקדק והפרטני לפני כל הופעה בתקשורת ולא בכדי. אין תחליף לסימולציה מול מצלמת וידאו, מול מקרופון, ליד שולחן מראיין ובאווירת "הדבר האמיתי". בניתוח הסימולציות רבים "מקבלים שוק" כשהם רואים או שומעים את עצמם. למרות המודעות התקשורתית הגוברת רבים עדיין מסתמכים בעיקר על האינטואיציה. אינטואיציה עשויה לקלוע מדי פעם למטרה, אולם היא עובדת בד"כ כמו שעון מקולקל שמראה את השעה הנכונה רק פעמיים ביום. ברוב המקרים התוצאות מראות שאינטואיציה אינה מספיקה.

 

מאפייניה המיוחדים של הפרזנטציה בתקשורת

  1. זהות הקהל אינה ידועה - בעוד שבפרזנטציה מול קהל בדרך כלל די ברור מי רואה ושומע אותך, בפרזנטציה בתקשורת הדבר אינו ידוע. לא ניתן לדעת מי צופה בך בטלוויזיה, מאזין לך ברדיו או קורא את המאמר שלך / הראיון איתך בעיתון. כחלק מההתכוננות כדאי לברר מראש מיהו קהל היעד של זירת הפרזנטציה. כדי לדעת את זה מומלץ פשוט לשאול את נציגי המערכת, הם אמורים לדעת אל מי הם פונים בעשיה העיתונאית שלהם. הכרת קהל היעד מגדילה את אפקטיביות המסר שבחרת.

    דוגמא
    "כיפה אדומה" היא לא רק ילדה חמודה מתוך אגדה, אלא גם ביטוי למארב מתוכנן של עבריינים. לגבי כל קהל יעד הטרמינולוגיה, ההדגשים השימוש בדוגמאות וכו' עשויים להיות שונים. לקהל יעד של גברים יש לבחור מסר שונה מאשר לקהל יעד של נשים, כנ"ל בפרזנטציה לקהל דתי מול חילוני, קהל מבוגר מול צעיר, קהל מגוון מול קהל מקצועי ממוקד כגון: ירחון לרואי חשבון, רופאים, מנהלי כספים, מנהלי משאבי אנוש וכו'.

  2. כמות הקהל גדלה מאוד - אמצעי התקשורת השונים חושפים את הפרזנטר להרבה יותר קהל מאשר בפרזנטציה מול קהל חי. זו עוצמה אדירה שחשוב להשתמש בה בחכמה ובזהירות. מול קהל רב פרזנטציה טובה - היא הצלחה ענקית, פרזנטציה גרועה - היא כישלון ענק.

    דוגמא
    יוסי בובליל, כוכב ה"אח הגדול", לא דימיין לעצמו איזו מלחמת מגדרים יעורר משפט אחד שלו אודות התערבות שעשה בצעירותו עם חבריו על קיום יחסי מין עם אשה. להלן ציטוט חלקי מדבריו כפי שהופיעו באינטרנט:


    "שכבנו, דונגה דונגה, (אמרתי לה:) החברים שלי רוצים להיות איתך. אני הולך לקרוא (להם) אחד אחד. היא היתה בהלם... היא לא הסכימה, היא לא הסכימה, אבל אני, בשביל להרויח את הכסף- יצאתי אליהם, אמרתי להם נו, מי נכנס עכשיו? אף אחד לא היה לו אומץ להכנס. היא שמעה שהם צריכים לבוא אחד אחד, היא מהר התלבשה וזה...בשבילי- הם הפסידו את המשחק... אמרתי להם: תביאו לי את הכסף (חה חה חה)...".

    כך מתגלגלת הפרזנטציה שלך מיד ליד בקלות ברחבי האינטרנט וחשופה לקהל עצום. כך מאמרים, כך ראיונות, כך גם גם סרטים, בלוגים, פוסטים וכו'. המסקנה היא חשיבה מראש על ההשלכות העתידיות של כל פרזנטציה נוכחית ועל המקומות אליהם היא עשויה להתגלגל.


  3. שליטה מוגבלת גם בתכנים "אוף דה רקורד" - כל מידע שנותן הפרזנטר אוף דה רקורד עלול להפוך למידע גלוי. אם רוצים לשמור מידע חסוי, אסור להעלות אותו לאף אחד בשום שלב.

    דוגמא
    בינואר 2003 מסרה עו"ד ליאורה גלאט ברקוביץ' מפרקליטות המדינה לעיתונאי ברוך קרא מ"הארץ" מידע על חקירת רה"מ דאז אריאל שרון בחשד למעשי שחיתות בדמות קבלת כספים שלא כחוק. הפרשה הסעירה את המערכת הפוליטית והמשפטית והביאה לגילוי המדליפה, להרשעתה בדין פלילי ולהשעייתה מלשכת עורכי הדין לתקופה של שנה וחצי. לימים תבעה גלאט ברקוביץ' את ברוך קרא ואת עיתון "הארץ" בתביעת פיצויים בטענה כי מעשיהם הביאו לחשיפתה ולנזק שנגרם לה. במצב כזה, כמו שאומרים החב"דניקים: "אין לנו על מי לסמוך אלא על אבינו בשמיים".

  4. שליטה מוגבלת במימד הויזואלי - בהרצאות לפני קהל חי קיימת לפרזנטר שליטה רבה על עזרי הפרזנטציה. הוא יכול להקרין מצגת powerpoint, סרטים, תמונות וכו'. לעומת זאת בתקשורת קיימת הגבלה על האמצעים הויזואליים שהפרזנטר יכול להציג. ברדיו המימד הויזואלי כלל לא בא לידי ביטוי. בעיתונות עשוי המימד הויזואלי להתבטא בתמונה של כותב המאמר / המרואיין, תמונה של הנושא שבו עוסק התוכן, תמונת לוגו של הארגון וכו'. מומלץ לפרזנטר להיות זה שמספק את התמונה לעורך. זה לא תמיד אפשרי שכן בחלק מהמקרים שולף העורך תמונת ארכיון של הפרזנטר או שולח צלם מטעם העיתון. בטלוויזיה המימד הויזואלי הוא בעיקר הפרזנטר עצמו ולכן חשוב מאוד להקפיד על ההופעה האישית: לבוש, מימיקת פנים, תנועות ידיים, מיקום הישיבה, צורת ישיבה וכו'. במקרים מסויימים (בד"כ בתוכניות בוקר או תוכניות אירוח שהאווירה בהן נינוחה יותר מתוכניות חדשותיות) ניתן להשתמש גם בחפצים קטנים או בעזרים שונים, אולם אין לבנות על זה.

    דוגמא
    כשהוא מבושם מה"נוק אאוט" שנתן לשמעון פרס בעימות הבחירות ב 96, הגיע בנימין נתניהו לעימות הבחירות ב 99 ו"חטף על הראש" מאיציק - ביבי, תסתכל לי בעיניים - מרדכי. במהלך העימות ניסה ביבי להציג פוסטרים עם גרפים ותרשימים ויזואליים, זכה לנזיפה מניסים משעל מנחה העימות ונותר מבוייש. המסקנה: צריך לזרום עם הסטנדרט הקיים במדיה ולא להכריח את המדיה להתעצב לפי הסטנדרט שלך, זה לרוב לא עובד.

  5. חשיבות המסר המילולי גוברת בהעדר מימד ויזואלי - בהמשך לסעיף הקודם, ככל שהמימד הויזואלי פוחת כך חשיבות המסר המילולי עולה. במיוחד ברדיו או בעיתונות הפרזנטר אינו נמדד על פי מידת הכריזמה שהפגין כלפי המראיין, אלא על פי תוכן המסר שלו. במחלקת החדשות בגל"צ למדנו שמסר טוב צריך להיבנות לפי ראשי התיבות חח"מ: חדש, חשוב, מעניין. בנוסף - אם אפשר לשוות למסר גוון ציורי - מה טוב, שכן כך "מתקרב" המסר המילולי להיות מסר ויזואלי.

    דוגמא
    ביבי נתניהו זכור כמי שבאחת הפרזנטציות שעשה כשר אוצר דימה את המגזר הציבורי (55%) ואת המגזר הפרטי (45%) לאנשים בעלי משקל 55 ק"ג ו 45 ק"ג בהתאמה. הוא אמר: דמיינו שאדם ששוקל 55 ק"ג יושב על הכתפיים של אדם ששוקל 45 ק"ג. כך "צייר" ביבי בדמיונו של הקהל את הנטל של המגזר הציבורי הלא יצרני על המגזר הפרטי היצרני כהצדקה לקיצוצו.

    דוגמא נוספת
    השופט העליון בדימוס, מישאל חשין, ידוע בלשון הציורית של פסקי דינו. אחת הפיסקאות המעניינות מצויה בפסק הדין בעניין אונס שמרת. בפסק דינו ביקש השופט חשין להמחיש את המובן מאליו: גבר המעוניין בקיום יחסים עם אשה חייב לבקש קודם כל את רשותה המפורשת. וכך כתב:
    "...אדם נכנס לחנות ספרים ומבקש לרכוש ספר. לא יעלה על הדעת כי ייטול ספר מן המדף וייקח את הספר עמו לביתו בלא לבקש רשות ובלא לקבל הסכמה מפורשת... ואם זה דין הקניין – הגזור מן האדם, טפל לאדם ואחרי אדם ילך – פגיעה בגוף האדם ובכבודו לא כך?".

  6. זהירות מ"מלכודת דבש" - במשל "השועל והעורב" המפורסם של איזופוס חשק השועל בנתח הגבינה שאחז העורב במקורו. בעורמה רבה החליט השועל להתחנף לעורב ולשבחו על קולו הערב ועל היותו זמר נפלא. מוקסם מהמחמאות שהרעיף עליו השועל פצח העורב, שלא חשד בכלום, בשירה ובתוך כך נפלה חתיכת הגבינה ממקורו ישר לזרועותיו של השועל המבסוט.
    עכשיו בואו נחליף את ה"שועל" ב"עיתונאי", את ה"עורב" ב"מרואיין" ואת ה"גבינה" ב"פרט מביך" - וקיבלנו מלכודת דבש, או בשמה העממי "עין צוחקת עין דופקת". חשוב להדגיש שלא כל העיתונאים הם "שועלים", רובם הגונים. אולם שילוב של עורך הדורש סקופ, מנכ"ל הדורש רייטינג (= כסף) ויצר מציצנות טבעי ואנושי, מציבים עיתונאים כמעט בעל כורחם בעמדת "חליבה" של סקופים דרמטיים. אתם - אל תהיו ה"פרות" (וגם לא חמורים).

    דוגמא
    בחודש אוקטובר 2007 התפרסם בעיתון "ידיעות" ראיון שערך הכתב יניב חלילי עם בר רפאלי בלוס אנג'לס. הראיון כלל כותרות, ביטויים קשים והשמצות של הדוגמנית כלפי המדינה והצבא והציג אותה, לטענתה, כעוכרת ישראל ואוייבת המדינה. בתגובה שלחו עורכי דינה של רפאלי מכתב למערכת העיתון ובו מחו על כך ש"תומרנה בזדון על ידי כתב העיתון ועורכיו", ודרשו פרסום התנצלות ופיצויים בסך חצי מיליון שקלים. בר עצמה אמרה אח"כ שהכתב היה מאוד נחמד אליה וגם טילפן לאמא שלה ואמר לה שיש לה ילדה נהדרת, ולכן לא תארה לעצמה שיש לה סיבה לדאגה. ככל הנראה רק בית משפט יכול ומוסמך לקבוע מי צודק בויכוח המסויים הזה, אבל חשוב בעיקרון לזכור כלל ברזל בפרזנטציה בתקשורת ובמיוחד בעיתונות (שם לא רואים אותך ולא שומעים אותך) - לעולם לא להתפתות לדברי חנופה וכיבושין של המראיין. המסר היחיד שעובר לקהל הוא המילה הכתובה, לא מצב הרוח, לא הטונציה, לא האווירה.

    דוגמא נוספת
    מלכודת דבש יכולה לבוא גם בדמות סביבת הפרזנטציה. בסוף יולי 2004 רעש וגעש עולם התקשורת. עם סיום מהדורת החדשות של השעה 2 בלילה בקול ישראל שאל המגיש, אמנון פאר, בשידור את קריינית החדשות הותיקה, שמירה אימבר, כיצד היא חוגגת את יום האהבה. לתדהמת רבים סיפרה אימבר שהיא מקווה שבעלה ישתחרר מבית החולים כדי שיהיו "פנויים להזדיין" (סליחה על הביטוי, אבל זה ציטוט מדוייק)...
    ראוי להדגיש - קרייני החדשות של קול ישראל הם הקריינים המקצועיים והרציניים ביותר בתקשורת הישראלית. פליטת פה קטנה אחת בשעת לילה נעימה ומאוחרת עלולה להוריד לטמיון עבודה מוערכת של שנים רבות. זה מה שקורה לא פעם גם בתוכניות אירוח אינטימיות בטלוויזיה כגון "פגישה לילית" עם קובי מידן או "אישי עם גיל ריבה". המרואיין "מורדם" ע"י אווירה נעימה, אינטימית ומפרגנת, והמראיין מקבל ממנו תשובות דרמטיות ואישיות מתוך רצון חופשי, לפעמים מבלי שהמרואיין מרגיש בפוטנציאל הפאדיחה בעיתון של מחר.

 

 

הרצאות וסדנאות בנושא פרזנטציה בתקשורת ע"י עו"ד אופיר צומן

רוצה לקבל טיפים ומאמרים קצרים נוספים מאת עו"ד אופיר צומן ישירות למייל? הרשם עכשיו לניוזלטר 

 

        

אברהם שמחי 3 רחובות
נייד 054-6536111
משרד 08-9453582
פקס 08-9453603
ofir@ofirtzuman.com