פרזנטציה מנצחת מאוד - נתניהו ופרס בעימות בחירות 1996 - עוד אופיר צומן

 

 

פרזנטציה מנצחת מאוד - נתניהו ופרס בעימות בחירות 1996

 

מאת: עו"ד אופיר צומן, ינואר 2011 

 

מתוך הניוזלטר הדרכה ופרזנטציה תכל'ס - כל הזכויות שמורות ©

 

בחודש מאי 1996 התקיימו בישראל לראשונה בהיסטוריה בחירות אישיות לראשות הממשלה. אם בחירות רגילות הן "חגיגה לדמוקרטיה", הרי שבחירות אישיות הן חגיגה לפרזנטציה.

הנה לפניכם ניתוח מדוקדק של חלקו הראשון של העימות המפורסם בין שמעון פרס ובנימין נתניהו שהתקיים שלושה ימים לפני הבחירות. הניתוח מפרט כללי עשה ואל תעשה בהופעה בתקשורת. במילים אחרות: קבלו את המדריך המפורט ל"החיים והמוות ביד הלשון, שפת הגוף ואינטונציית הקול" מבית היוצר של נתניהו ופרס מודל 96 וגם צ'ופר מיוחד: ניתוח הפרזנטציה של המנחה, דן מרגלית (מה, דן, חשבת שלא שמנו לב?).

 

לצפיה בעימות ביו טיוב

 

מבנה העימות

"ערב טוב ורגוע, ואני מקווה שגם אינטליגנטי לצופים אשר בבית ולשני המועמדים לראשות הממשלה, מר שמעון פרס ומר בנימין נתניהו". כך פתח המנחה דן מרגלית את העימות הדרמטי. העימות החל בנאומי פתיחה בני 90 שניות של שני המועמדים. בחרתי להתמקד בניתוח נאומי הפתיחה בלבד כיוון שכידוע, הפתיחה יוצרת את הרושם הראשוני הכל כך משפיע ומכריע, ולפיכך היא החלק החשוב ביותר בנאום. על שאר העימות ככל הנראה אכתוב באחד הניוזלטרים הבאים.

 

 

90 שניות הצגה עצמית – שמעון פרס


שפת גוף ואינטונציית קול - פרס נראה זוועה בלשון המעטה. פניו היו קפואות ועייפות, כפות ידיו היו משולבות ומקובעות על השולחן, בכל מהלך הנאום התמקד קשר העין שלו עם המנחה ולא עם המצלמה, מה שיצר תחושה שהוא חושש מלהישיר מבט אל הצופים. דבריו נאמרו בדיקלום אוטומטי, נטולי רגש חמימות ונטולי הבעה. אפילו ברכת "הערב טוב" שבה פתח את דבריו נשמעה כמו סיסמת גיוס מוקלטת ("סדין אדום", "סדין אדום"...). המשפט הראשון והחגיגי שבחר לפתוח בו את נאומו "היו לנו ארבע שנים בלתי רגילות" לא לווה בשפת גוף מתאימה, מה שיצר דיסוננס בין המסר המילולי האופטימי והנלהב לבין המסר הבלתי מילולי הקודר והמדוקלם, וגרם לפרס לקלקל את החלק החשוב ביותר בפרזנטציה – הפתיחה של הפתיחה. רק פעמיים במהלך הנאום יצא פרס מהקיפאון: כשדיבר על אחדות ירושלים הוא הרים לשניה את הגבות ואת כפות הידיים מהשולחן, וכשסיפר שכל חייו פעל לאחדות העם הפריד לשניה את אצבעות הידיים. לא מספיק, אדוני הנשיא.

 

מסר מילולי - גם המסר המילולי של פרס היה בעייתי בתור נאום פתיחה. היו בו לא מעט סיסמאות וקלישאות: "ישראל צעדה קדימה", "ללכת קדימה או לשוב לאחור", "אם אשכחך ירושלים תשכח ימיני". כשדיבר על השלום נראה היה שאין "בשר" באמירותיו, למשל: "תהליך השלום שיביא שלום אמת". בסדר, כולם רוצים שלום, אבל איך, מר פרס, איך אתה מתכוון להביא אותו כשישראלים מתפוצצים באוטובוסים כל שני וחמישי? "אנחנו איחדנו את ירושלים, נישאר מאוחדים סביבה". או קיי, אנחנו מכירים את ההיסטוריה, אבל איך תשאירו אותה מאוחדת? חלק גדול מדי מנאום הפתיחה הוקדש למסר נגטיבי אישי כלפי נתניהו - תלונה אישית כועסת ונעלבת על ה"עלילה הנוראה" לדבריו שארגן נתניהו נגדו בדבר רצונו כביכול של פרס לחלק את ירושלים (זוכרים את התמונה של פרס מסתחבק עם ערפאת ורעש הזכוכית המתנפצת?). היה נדמה שפרס עוסק יותר בעצמו מאשר בעתיד המדינה. היתה גם ספק הבהרה ספק התנצלות ארוכה מדי מצד פרס על כך שהוא בכלל לא מתכוון לחלק את ירושלים, מה שהבליט עוד יותר את הטענה הזו נגדו. בסדנאות טיפול בהתנגדויות בפרזנטציה אני נוהג להמליץ למשתתפים להגיב להתנגדות בין השאר לפי עקרון ה K.I.S.S הידוע (keep it short & simple). במילים אחרות כשאתה מגיב להתנגדות - אל תחפור קח פוסטינור ותמשיך למסר הפוזיטיבי שלך. היה נדמה שהאופטימיות והשמחה המפורסמות של פרס התחלפו בעת העימות בזעפנות ונרגנות נוסח יעקב כהן ב"צחוק מעבודה" ("אני עעעעעצבני!", "מה?", "למה?", "איך?"...).


בשורה התחתונה - היה נדמה שפרס עבר במקרה מחוץ לאולפן ומישהו קרא לו לעשות טובה ו"לסתום חור" באיזו תוכנית אירוח. הוא זילזל בנתניהו וסמך הרבה יותר מדי על הניסיון האינטואיציה של עצמו, במקום לבצע התכוננות שיטתית וקפדנית.

 

 

90 שניות הצגה עצמית – בנימין נתניהו


 

שפת גוף ואינטונציית קול - נתניהו נראה נמרץ, מוכן ואסרטיבי הרבה יותר מפרס. קשר העין שלו היה עם המצלמה ולא עם המנחה, ובכך יצר קירבה רגשית גדולה יותר עם הצופים. במהלך הנאום השתמש נתניהו במחוות ידיים נמרצות אשר שיוו לו תדמית של אישיות נחושה וחזקה יותר מאשר יריבו. שפת הגוף של נתניהו לא היתה אקראית אלא מתוכננת בקפידה מראש: כשדיבר על כך שישמור על הביטחון, על רמת הגולן ועל ירושלים מאוחדת – הוא "ספר" אותם באופן ויזואלי על אצבעות ידיו, וכך סייע בהטמעת המסר בקרב הצופים.

נתניהו השתמש היטב באינטונציית הקול ובחזרות רטוריות כדי להדגיש את המסר העיקרי – ביטחון ושלום: "אני מאמין שאפשר לחיות פה בלי פחד, אני מאמין שאפשר להשיג שלום". גם גוון קולו היה עמוק, רך וחם הרבה יותר מגוון קולו של פרס,מה שהקל על הצופים להתחבר אליו רגשית ולהשתכנע מהמסר שהעביר.

 

המסר המילולי - המשפט הראשון שבו בחר נתניהו להשתמש היה: "ערב טוב, אני שמח על ההזדמנות להציג בפניכם הערב את הדרך שלי להובלת המדינה". צריך לזכור את הרקע לעימות: רצח רבין שארע מספר חודשים מוקדם יותר, הפך את שמעון פרס לראש הממשלה בפועל. למרות סידרת הפיגועים הרצחניים שאירעו במשמרת של פרס מיום שהחליף את רבין ועד יום העימות, אמצעי התקשורת התייחסו לבחירתו של פרס לראשות הממשלה כמובן מאליו והציגו תמונת מציאות עקבית לפיה "ברור שפרס ייבחר, הוא הרי מחליף את רבין שנרצח על ידי השוליים של הימין, שאותם עזר נתניהו להבעיר". על רקע זה, השימוש שעשה נתניהו במילה "הזדמנות" במשפט הפתיחה, שידר לצופים מסר כמעט קונספירטיבי לפיו "סוף סוף התקשורת השמאלנית נותנת לי, ביבי האנדרדוג, את האפשרות להציג לכם בחופשיות את האלטרנטיבה שלי לתקופת הדמים הבלתי נסבלת הזו – הזדמנות שלא ניתנה לי קודם לכן בדיווחים השוטפים של אמצעי התקשורת, ה...שמאלנית, כבר אמרתי?".

 

המסר בנאומו של נתניהו היה בנוי היטב, והוא עסק בשתי השאלות המרכזיות של העימות ושל הבחירות בכלל: דרכו של מי תביא יותר שלום ויותר ביטחון – דרכו של פרס או דרכו של נתניהו? המילים "שלום" ו"ביטחון" חזרו שוב ושוב בנאום בוריאציה כזו או אחרת. ההבניה המוצלחת של הנאום אינה מפתיעה לאור עברו של נתניהו כדיבייטור מצטיין. שיטת הדיבייט שעליה כתבתי באחד הניוזלטרים הקודמים מלמדת את הנואם להתמקד ב"קלאש", כלומר בנקודת המחלוקת המרכזית של העימות, ולא לבזבז זמן על מה שמוסכם על שני הצדדים (ששלום וביטחון חשובים). פרס שם דגש בנאומו על השלום והתעלם מהביטחון. נתניהו לעומתו התייחס לשני הנושאים ולשני המועמדים וטען שדרכו של פרס לא תוביל לשלום ולא תוביל לביטחון.

 

נתניהו השתמש בנאומו בטכניקת שכנוע הקרויה "יוריסטיקת ההדמיה" שפרסומות מרבות להשתמש בה. יוריסטיקת ההדמיה אומרת שככל שקל לאדם לדמיין מצב מסויים - כך המצב נתפס בעיניו כסביר יותר ומשפיע יותר על תגובתו הרגשית. נתניהו בנאומו פנה אל רגשות הצופים ואמר: "רבים מכם שצופים בנו עכשיו, קמים בבוקר ושואלים את עצמכם האם הפיגוע הבא יקרה היום" בשלב זה הוא הביט על פרס ואמר: "מר פרס, אתה הבאת את מצב הביטחון שלנו לשפל חסר תקדים". הצופים שכבר הורגלו למראות הזוועה של הפיגועים שסוקרו בהרחבה בתקשורת, לא התקשו לדמיין לעצמם את הפיגוע הבא שיקרה אם ייבחר פרס לראשות הממשלה. הפחד, כידוע, הוא כוח השכנוע הגדול ביותר. נתניהו הציב את עצמו ביחד עם הצופים בחזית אחת הדורשת ביטחון מול פרס שלא יודע לספק את הביטחון וממשיך להיצמד למסר השלום בלבד. בנוסף סידר נתניהו בחוכמה רבה את נאומו מסביב לשלושה ראשי פרקים מרכזיים, ובכך סייע לצופים לזכור ולהטמיע את יסודות מדיניותו.

 

בסיום נאומו לא שכח נתניהו את ה"קריאה לפעולה" שנלמדת בכל קורס של אנשי מכירות. הוא קרא לעזרתם של הצופים להוביל את המדינה לדרך הביטחון והשלום שלו ובכך למעשה רמז להם "הצביעו עבורי" (אריק שרון במקומו היה ככל הנראה קורא להם במפורש: "לכו להצביע"). הוא לא שכח גם לשרבב "בעזרת השם" לציבור הדתי. אלוהים, כך מסתבר, נמצא לא רק בפרטים הקטנים אלא גם בנאומים הגדולים.

 

בשורה התחתונה – במקרה זה אין שום ספק שההתכוננות השיטתית לעימות לפי עקרונות הפרזנטציה היתה שווה ראשות ממשלה.

יחד עם זאת חשוב לציין, שעל אף תדמיתו כ"קוסם פרזנטציה", שפת הגוף של נתניהו בעימות לא היתה מושלמת. ניכר בו שהיה לחוץ. אצבעותיו נעו פה ושם ללא שליטה באי נוחות והוא הרבה לעפעף. גם כשפנה והביט לעבר פרס, המבט נראה מלאכותי ומתוכנן מראש. אף על פי כן התקלות הקטנות הללו לא פגעו בנתניהו. אנשים נוהגים לתפוס את הפרזנטציה בשלמות ולא לנתח לעומק חלקים ממנה, כפי שעושה המאמר הזה. לפיכך בסך הכל הכללי (כמו שנהוג לומר בצבא) הצופים קיבלו פרזנטציה טובה מאוד. בנוסף, יש לזכור שבעימות לראשות הממשלה או בכל עימות אחר, המועמד לא צריך להיות "טוב" באופן אבסולוטי, אלא הוא צריך להיות יותר טוב מהמועמד השני. מבלי לגרוע מאיכות הפרזנטציה של נתניהו, מוכרחים להודות שבמקרה זה פרס עשה לו עבודה קלה יחסית.

 

 

הפרזנטציה של המנחה דן מרגלית –  לטובת פרס

מנחה העימות, דן מרגלית, תמיד עשה עלי רושם של איש עם הרבה אינטגריטי אישי ומקצועי. גם בהנחיית העימות החשוב הזה הוא השתדל מאוד להיות מקצועי ושוויוני כלפי שני המועמדים. אממה, שפת הגוף היא כמו זנב של שממית – יש לה חיים משל עצמה, והיא מסגירה נטיות לב בעל כורחו של הראש. ניתוח מדוקדק של שפת גופו וגם של האמירות המילוליות של מרגלית מצביע בבירור על העדפתו את פרס.

 

כשהציג בתחילת העימות את פרס, הורמו הגבות שלו מעט למעלה – סימן לפתיחות והתלהבות מסויימת, ואילו כשהציג את נתניהו נשארו הגבות במקומן – סימן לחוסר התלהבות. לפני נאום ההצגה העצמית של פרס הוא פנה ישירות אל פרס בגוף שני והכריז: "90 השניות הראשונות – שלך מר פרס", כשכף ידו הימנית נפתחת כלפי פרס במחווה של "בבקשה אדוני". לעומת זאת לפני נאום ההצגה העצמית של נתניהו נמנע מרגלית מלפנות לנתניהו ישירות בגוף שני, אלא פנה לקהל בבית והכריז בגוף שלישי: "לבנימין נתניהו - רק דקה וחצי, בבקשה". במקרה זה נמנע מרגלית ממחוות כף היד הפתוחה והידידותית כלפי נתניהו, ונשאר עם אצבעות ידיים משולבות על השולחן. רק כשאמר "בבקשה", הפנה את המבט לנתניהו.

 

אגב, פרט ל"רוח הגבית" הקלה שנשבה לעברו מהמנחה, נהנה פרס מיתרון נוסף: הכתובית שהופיעה מתחתיו בזמן שדיבר (ה"סוּפֶּר" בעגה התקשורתית) היתה: "ראש הממשלה ושר הביטחון" בעוד שהכתובית שהופיעה מתחת לנתניהו בזמן נאומו היתה: "מועמד הליכוד לראשות הממשלה". ידוע שהתואר הממלכתי מעניק יתרון מסויים לבעליו – יתרון שלא עזר לפרס במקרה זה.

 

 

התוצאה מהעימות

תוצאות הבחירות, שהתקיימו שלושה ימים אחרי העימות, הראו ניצחון מדהים של נתניהו על פרס בפוטו-פיניש  - בהפרש של אחוז אחד! הסמיכות הגדולה בין העימות לבחירות העניקה לעימות משקל גדול בבחירות עצמן, מה שאפשר לנתניהו למחוק יתרון עצום לפרס בסקרים ולהיבחר כנגד כל הסיכויים לראשות הממשלה.

 

צריך להיות ברור - הפרזנטציה כשלעצמה לא מנצחת בחירות וגם לא עימותים. פרזנטציה ללא תוכן מוגדר ואג'נדה ברורה כמוה כהבטחה חלקלקה של סוכן מכירות לסדר לך נדל"ן מניב על הירח (אגב, רבים בעולם ובארץ אכן קנו קרקעות על הירח. ברצינות!). כוחה העיקרי של הפרזנטציה הוא בהפיכת התוכן והאג'נדה לאטרקטיביים יותר, אפקטיביים יותר, כריזמטיים יותר.

 

בקיצור, אם תרצו פעם לרוץ לראשות הממשלה – תהיו חברים, תרימו טלפון...

 

 

הרצאות וסדנאות בנושא הופעה בתקשורת לפוליטיקאים, אנשי ציבור ומנהלים ע"י עו"ד אופיר צומן


רוצה לקבל טיפים ומאמרים קצרים נוספים מאת עו"ד אופיר צומן ישירות למייל? הרשם עכשיו לניוזלטר 

 

        

אברהם שמחי 3 רחובות
נייד 054-6536111
משרד 08-9453582
פקס 08-9453603
ofir@ofirtzuman.com