הסברה ישראלית - עו'ד אופיר צומן

הסברה ישראלית


מאת: עו"ד אופיר צומן
, אפריל 2012

 

מתוך הניוזלטר הדרכה ופרזנטציה תכלס - כל הזכויות שמורות ©

 


 

מחמם את הלב לראות ישראלים המגלמים תרבויות שונות, שפות שונות וצבעים שונים, שמוכנים לעזוב את חייהם בישראל לתקופה מסויימת ולנסוע לחו"ל בשליחות ההסברה הישראלית, כדי להציג בעולם את פניה הרבגוניים והיפים של ישראל. אין ספק שהצלחתם של ג'סיקה חממי, אלביס בניזרי, מזל קרויף, סעדיה קלינטון וחבריהם במשימתם הלאומית – היא הצלחת כולנו.

 

ועכשיו ברצינות. העובדה שישראלים חמים ונדיבים מוכנים להתגייס לצבא המילואים של ההסברה הישראלית, אמורה להיות רק השפיץ של החוד של הקצה של הסוף של תהליך ההסברה. ההסברה הישראלית היא אסטרטגיה, חשיבת עומק, מערכת, תכנון קפדני, מקצוע, אחריות. בעולם מתוקשר למוות, שבו משק כנפי קריקטורה זניחה של מוחמד בדנמרק גורם לגלי אלימות מוסלמית בכל העולם, ההסברה הישראלית צריכה להיות בנויה כמו מערכת צבאית ולא כמו "השגריר חמש יבשות". איך אומרים הגששים: "ילד זה לא חוט מאריך".

 

תהליך קבלת ההחלטות בהסברה ישראלית (ובהסברה בכלל)

בימים האחרונים אני משתעשע במחשבה לכתוב ספר על ההסברה הישראלית. בדקתי באינטרנט וגיליתי להפתעתי שעד היום אף אחד לא כתב ספר כזה. עד שיעבור לי הרעיון הטיפשי הזה, קבלו דוגמה לתהליך קבלת החלטות שחייב להתבצע על ידי כל מי שעוסק בהסברה מכל סוג (כולל הסברה פוליטית והסברה ארגונית). התהליך מזכיר עבודה של עורך דין שמייצג את שני הצדדים במשפט. מנהל הסברה שנחשף לעמדות משני הצדדים, יוכל להחליט בסופו של דבר את ההחלטה המושכלת והרציונלית ביותר. לעומת זאת מנהל הסברה שמחליט מהבטן ללא תהליך מאוזן ושיטתי כזה, עלול - השם ישמור - להתחיל להושיב שגרירים על כיסאות נמוכים.

 

בחרתי להדגים את השיטה דרך ניתוח אקטואלי של פרשת הפעילים הפרו-פלסטיניים שנחתו לאחרונה בנתב"ג. אין מחלוקת שהפעילים לא באו להתנדב בקיבוץ ולא להעביר זקנות ישראליות עריריות את הכביש. השאלה כאן היא אחת: האם להתיר להם להיכנס או למנוע את כניסתם? כלומר איזו מבין שתי החלופות תועיל יותר (או תזיק פחות) לתדמית ישראל בתקשורת העולמית. לשם כך אנסה לסנגר על שתי העמדות הסותרות: תחילה עמדה א' – להתיר לפעילים להיכנס. לאחר מכן עמדה ב' -  למנוע מהפעילים להיכנס. לשיפוטכם.

 

עמדה א' - להתיר לפעילים הפרו-פלסטיניים להיכנס לישראל

האינטרס האולטימטיבי של כלי התקשורת בכל מדיה ובכל מקום בעולם הוא למשוך אליהם כמה שיותר צרכנים לפרק זמן כמה שיותר ארוך, מה שמוביל גם לסיפוק מקצועי של אנשי התקשורת וגם לרווחים כספיים גבוהים לחברת התקשורת (פרסומות, חסויות וכו').

 

לפיכך ישנם שלושה מאפיינים של אירועים חדשותיים שמגבירים את תשומת הלב התקשורתית:

 

א. חדשות מהירות – התקשורת העולמית משקיעה משאבים רבים בסיקור אירועים רבים במקביל על ידי שיגור מיוחד של כתבים וניידות שידור לאזורים נבחרים לצורך סיקור האירועים בזמן אמת. התקשורת לא תשקיע זמן או כסף לסיקור אירועים שאולי יקרו אחר כך, אלא לסיקור אירועים שיקרו בוודאות גבוהה כאן ועכשיו (לדוגמה: נאום מתוכנן של אחמדיניג'אד באו"ם).

 

ב. התנגשויות – אירועי עימות או אלימות נחשבים אירועים חדשותיים בעדיפות גבוהה, כיוון שיש בהם פונטציאל כמעט וודאי לנזק הקיצוני ביותר שיכול אירוע חדשותי לספק – פגיעה באנשים (לדוגמה: משט המרמרה שיצר התנגשות וגרר סיקור רב, ומנגד: המשט היווני שלא התקיים ולא זכה להתעניינות תקשורתית).

 

ג. תמונות ברורות – ערכם של תמונות וסרטים שמעבירים מסר חד וברור הוא גדול מאוד בעיני התקשורת העולמית. צילומים כאלה מספקים לצרכני התקשורת בכל העולם מסרים בשפה "בינלאומית" שלא מצריכה הבנה וידע מוקדמים מצד הצרכנים, ולא מצריכה מאמצי פרשנות גדולים מצד התקשורת (לדוגמה: התמונות מכיכר טיאננמן בסין).

 

מניעת כניסת הפעילים מקיימת בדיוק את שלושת המאפיינים הללו ומספקת לתקשורת את כל הסיבות לסיקור נרחב:

 

א. חדשות מהירות – מניעת הכניסה יוצרת עימות מוצהר ומתוכנן מראש כבר בתחנת הכניסה הראשונה לישראל (נתב"ג) ומיד לאחר מכן במעברים לרשות הפלסטינית. לתקשורת יש "חדשות בטוחות" מה שיגרום לה לרוץ ולסקר.

 

ב. התנגשויות – מניעת הכניסה על ידי הצבת כוחות ביטחון גדולים מול מפגינים אמוציונאליים היא בעלת סיכוי להתנגשות וודאית. שוב, התקשורת תרוץ לסקר.

 

ג. תמונות ברורות -  מניעת הכניסה על ידי שוטרים או חיילים חמושים במדים מול "סבתות מדנמרק" לא מצטלם טוב גם ברנטגן (לדוגמה: פרשת סא"ל אייזנר). התקשורת תחגוג על התמונות.

 

לסיכום: המשמעות של עצירת הכניסה היא שהתקשורת העולמית תגדיר את ישראל "איזור חם" מבחינה חדשותית, תזרים לאיזור כתבים וניידות שידור, ותסקר את ההתנגשות בנתב"ג ובמעברים באופן שיציג את ישראל כמדינה סגורה ואלימה המונעת מכמה פעילי שלום חביבים ולא חמושים לממש את זכותם למחות על קיפוח וכיבוש. הסיקור יכלול גם "חפירות" בלתי פוסקות באותן חדשות על ידי תגובות ופרשנויות של מנהיגים ערביים ופעילים פרו פלסטיניים, מבזקים ותקצירים שיראו שוב ושוב את אותם דיווחים לא מחמיאים לישראל.

 

כל הנזק הזה יכול היה להימנע אילו היתה ישראל מתירה את כניסת הפעילים ללא התנגדות. הכניסה השקטה הייתה "מקררת" את התקשורת ומונעת סיקור שלילי רב נגד ישראל שנזקיו: כוח תעמולה למדינות ערב ולפעילים פרו פלסטיניים במדינות מערביות (לדוגמה: פרשת השגריר בשבדיה שחיבל בתערוכה פרו פלסטינית ובכך העביר מסר: "ישראל = אלימות"), פעולות אנטישמיות נגד יהודים בעולם (לדוגמה: האירועים שקרו לאחרונה בצרפת), פגיעה ביחסי החוץ של ישראל עם המערב והאו"ם (ארה"ב וצרפת בתק' בחירות ויתקשו להחליט בעד ישראל בסוגיות קריטיות כגון הסוגיה האיראנית).

 

עמדה ב' – למנוע מהפעילים הפרו-פלסטיניים להיכנס לישראל

האינטרס האולטימטיבי של כלי התקשורת בכל מדיה ובכל מקום בעולם הוא למשוך אליהם כמה שיותר צרכנים לפרק זמן כמה שיותר ארוך, מה שמוביל גם לסיפוק מקצועי של אנשי התקשורת וגם לרווחים כספיים גבוהים לחברת התקשורת (פרסומות, חסויות וכו').

 

לפיכך ישנם שני מאפיינים של אירועים חדשותיים שמגבירים את תשומת הלב התקשורתית:

 

א. "חדשות מתגלגלות" - אירועים שיש בהם הסלמה משאירים את הצרכנים צמודים לכלי התקשורת לקבל עדכונים, מאמרי דעה ופרשנויות (לדוגמה: מבצע עופרת יצוקה ומשט המרמרה) ומצדיקים מקצועית וכלכלית את משאבי הסיקור: כתבים, צלמים, ניידות ותחנות שידור. כל זה יגרום לתקשורת להמשיך ולסקר לאורך זמן את האירועים.

 

ב. "סיפורים אישיים" - המימד האישי מרגש ומעניין הרבה יותר את הצרכנים מאירועים ללא פנים וללא שמות (לדוגמה: פרשת גלעד שליט ופרשת דומיניק שטראוס קאהן), ולכן גם מעניין יותר את התקשורת. לא לחינם נאמר: "הרוג אחד הוא טרגדיה, אלפי הרוגים הם בעיית ניקוז".

 

התרת כניסת הפעילים מקיימת בדיוק את שני המאפיינים הללו ומספקת לתקשורת את כל הסיבות לסיקור נרחב:

 

א. "חדשות מתגלגלות" – הפעילים הם לא הומניסטים תמימים אלא אנטישמים אנרכיסטים ומחרחרי פרובוקציות, שבחרו למחות בנושא זכויות אדם דווקא כנגד ישראל, כשבאזור מתבצעים פשעים קיצוניים (לדוגמה: הטבח בסוריה, הטרור החמאסי, הטרור והגרעין האיראני). מכאן שמטרתם של הפעילים - שהשקיעו זמן וכסף להגיע במיוחד לישראל - מעידה על מטרות של פרובוקציות אלימות כלפי גורמים ישראליים (אחרת הם היו מפגינים\מתראיינים\מפיצים סרטונים ברשת מארצם). לפיכך סביר שהתרת הכניסה תייצר מוקדי מהומות ועימותים רבים עם כוחות הביטחון ועם אזרחים ישראליים, מה שיגרור סיקור תקשורתי גדול ואינטנסיבי (כמו סיקור פרשת המרמרה).

 

ב. "סיפורים אישיים" – כניסת הפעילים תהפוך אותם מקבוצת אנרכיסטים אנונימיים לאנשים בעלי פנים ושמות, שיהיו הגיבורים הטובים של העלילה ושניתן יהיה להזדהות איתם (לדוגמה: הפעיל הדני שהוכה בפניו, או הפעילה רייצ'ל קורי שנדרסה למוות בשוגג ע"י דחפור בשנת 2003). מנגד - הגיבורים הרעים של העלילה יהיו חיילי צה"ל (לדוגמה: סא"ל אייזנר). התוצאה: התקשורת תצרוב את ישראל בתודעה הבינלאומית באופן שלילי.

 

מניעת כניסת הפעילים כבר בנתב"ג אולי תייצר אי נעימות, אבל בוודאי לא אלימות. נתב"ג הוא נמל התעופה המאובטח ביותר בעולם שמחרים לנוסעים גם קיסמי שיניים ושיפודים חד פעמיים, ולכן הפעילים יגיעו חמושים מקסימום בשוקולד טובלרון. כוחות הביטחון לא יצטרכו להפעיל שום נשק כדי לעצור את הפעילים ולכן האירוע צפוי להיות קצר ומשעמם מבחינה תקשורתית. מאידך, מניעת הכניסה תבטל את הסכנה הסבירה להסלמת האירועים האלימים בתוך ישראל והשטחים וליצירת סיפורים אישיים, ולכן תמנע סיקור שלילי גדול הרבה יותר נגד ישראל שנזקיו: כוח תעמולה למדינות ערב ולפעילים פרו פלסטיניים במדינות מערביות (לדוגמה: פרשת השגריר בשבדיה שחיבל בתערוכה פרו פלסטינית ובכך העביר מסר: "ישראל = אלימות"), פעולות אנטישמיות נגד יהודים בעולם (לדוגמה: האירועים שקרו לאחרונה בצרפת), פגיעה ביחסי החוץ של ישראל עם המערב והאו"ם (ארה"ב וצרפת בתק' בחירות ויתקשו להחליט בעד ישראל בסוגיות קריטיות כגון הסוגיה האיראנית).

 

אילו אתם הייתם מנהלי ההסברה של ישראל - איזו משתי העמדות אתם הייתם מקבלים?




הדרכות לשיפור מיומנויות הפרזנטציה ע"י עו"ד אופיר צומן

רוצה לקבל טיפים ומאמרים מקצועיים מאת עו"ד אופיר צומן ישירות למייל? הרשם עכשיו לניוזלטר

מאמרים נוספים מאת עו"ד אופיר צומן בנושא פרזנטציה ושכנוע

 

        

אברהם שמחי 3 רחובות
נייד 054-6536111
משרד 08-9453582
פקס 08-9453603
ofir@ofirtzuman.com