פרזנטציית מכירות אפקטיבית - עוד אופיר צומן

פרזנטציית מכירות אפקטיבית


מאת: עו"ד אופיר צומן
, מאי 2012

 

מתוך הניוזלטר הדרכה ופרזנטציה תכלס - כל הזכויות שמורות ©

 


 

מספרים על השפן שהיה מוכר הסמים הכי גדול ביער. הוא נחשב חיית- מכירות מוצלחת ונערצת במיוחד, ותוך זמן קצר הגיע למעמד של "מגה סלב". יום אחד יצא השפן ל"סיבוב דאווין" ביער ופגש את האריה. שאל אותו האריה: "מי אתה?". השפן ההמום ענה: "מה?! כולם מכירים אותי !! אני השפן - מוכר הסמים הכי גדול ביער!! איך זה שאתה לא מכיר אותי???". אמר האריה בהפתעה: "לא שמעתי עליך, ובכלל, מה זה 'סמים'??". השפן נתן לאריה לנסות שורה לבנה וארוכה. האריה שאף אותה בהתלהבות, ותוך דקה נשכב על הגב כשחיוך טפשי מרוח על פניו. אמר השפן: "רגע, בעצם בכלל לא שאלתי אותך מי א-ת-ה?!". תקע בו האריה מבט עקום ואמר: "אתה צוחק עלי, נכון?! אני האריה – מלך היער!!!". חייך השפן ואמר: "חומר טוב, הא?!".

 

 

הלקוח מפריע למהלך התקין של המכירות

אפשר למכור הכל לכולם, גם מוצרים מסוכנים, ירודים ומיותרים. השאלה היא האם מכוונים את המכירות לטווח הקצר או לטווח הארוך. יש הבדל אסטרטגי משמעותי מאוד בין שני המקרים.

אתמול בבוקר ראיינה סיוון רהב מאיר בגלי צה"ל את אחד מקורבנותיו של נוכל ההשקעות מסביון, שהיה, כך מסתבר, איש מכירות מוצלח ביותר. הוא הבטיח ללקוחותיו התמימים תשואות גבוהות, ונעלם עם עשרות מיליוני השקלים שקיבל מהם. בראיון היא קראה ללקוח שנעקץ ע' כדי לא לחשוף את שמו המלא, מה שגרם לי לחשוב שאולי הוא סתם סובל מחוסר מזל בחיים אם גם ברדיו עושים לו עין.  

 

מיד אחריו התראיין באותה תוכנית מנכ"ל קיקה, מעצמת הרהיטים האוסטרית שנכנסה לישראל בקול תרועה רמה, צפצפה על לקוחותיה, והתפרקה בקול תרועה עוד יותר רמה. אם רוצים להיות ציניים, אפשר לסכם את עלילות קיקה בארץ היהודים בשלוש מילים: תרועה – תקיעה – שברים.

 

לפעמים יש תחושה שאנשי מכירות לוקחים את הלקוח קצת יותר מדי כמובן מאליו, במיוחד אם הם מייצגים מותגים גדולים ונחשבים. יש לזה מחיר. תשאלו את "סטארבקס" ואת "דאנקן דונטס".

 

 

"יצירת צורך"

לא מזמן ישבתי לשיחה עם חברה שעובדת כמנהלת מכירות באחד האירגונים הגדולים והמוכרים בארץ. עניין אותי על איזו פילוסופיה מבוססת תורת המכירות של האירגון. היא סיפרה שהטכניקה בעיקרון היא "לייצר צורך" אצל הלקוחות ואז למכור את המוצר שעונה על הצורך הזה.

 

"יצירת צורך" היא עיקרון ישן בעולם השיווק והמכירות. הפורמט הפרימיטיבי של הטכניקה הזו בא לידי ביטוי בסרטו הקלאסי של צ'ארלי צ'פלין "הנער" (The Kid). בסרט שיחק צ'פלין זגג שלימד את ילדו הקטן לשבור חלונות, כדי שהוא, הזגג, יוכל להופיע פתאום ולענות על הצורך ש"נוצר". מובן שהיום נראית טכניקת המכירה הזו אגרסיבית ובלתי לגיטימית. אבל האמת היא שטכניקת המכירה הזו מעולם לא נעלמה, אלא רק הפכה עם השנים להרבה יותר מתוחכמת. קצת מזכיר את המערכון הידוע של הגששים, שבו המליץ שייקה ללקוח על ספר בשם "איך להתקרב לאשתך בזחילה מבלי שהיא תרגיש".

 

מזה שנים רבות מחפשים בעולם השיווק והמכירות דרכים "לייצר צורך" אצל לקוחות פוטנציאליים. סוללות של חוקרי מוח מבצעים עבור חברות מסחריות מחקרים נוירולוגיים, שמטרתם למצוא את השיטה להחדיר את הצורך במוצרי החברה למוחם של הלקוחות ללא הסכמתם החופשית, דרך שימוש בהשפעות תת הכרתיות, למשל פרסומות סמויות לילדים. בשנים האחרונות התפתח מאוד גם ענף הריח כמקדם מכירות-עוקפות-הסכמה-רציונלית. למרבה האירוניה, כל האנשים שעובדים בתעשיית המניפולציה הזו, משמשים בעצמם - כולל משפחותיהם, ילדיהם וחבריהם - קורבנות של אותה תעשיה כצרכנים. זה דומה למי שמזרים שפכים לים ואחר כך נכנס עם משפחתו להשתכשך בים.


שיטות אלה אולי יעילות בטווח הקצר, אבל בלתי יעילות לחלוטין בטווח הארוך. אברהם לינקולן אמר פעם: "אי אפשר לעבוד על כולם כל הזמן". גם אם האתיקה לגמרי לא מעניינת אותנו אלא רק התועלת הכלכלית, שיטות המכירה חייבות להתאים את עצמן לאתיקה של העידן הנוכחי כדי להיות יעילות כלכלית. מנהל מכירות ארצי של אירגון גדול וידוע אמר לי פעם: "השקר הכי טוב הוא האמת". במילים אחרות, אתיקה היא מקדמת המכירות הטובה ביותר בעידן ה"צרכנות החברתית".

 

 

הבנת צורך

אנחנו חיים כיום בעידן של משבר כלכלי המאיים למוטט מדינות מתקדמות באירופה כמו ספרד ויוון. המשמעות היא הצטמקות מתמשכת של תרבות הצריכה, כלומר אנשים קונים פחות ופחות.

אנחנו חיים כיום בעידן חסר תקדים של מחאות חברתיות וצרכניות. המשמעות היא רגישות הולכת וגוברת של צרכנים להתנהגות תאגידים מסחריים, וגם מוטיבציה גדולה יותר מצד צרכנים, פוליטיקאים ורגולטורים להטיל חרמות וסנקציות דרסטיות על גופים מסחריים. דוגמאות אקטואליות למגמה הזו הן חרם הקוטג' והשוקולד והרפורמה בשוק התקשורת הסלולרית, שהפכה פוליטיקאי די אפרורי לנלסון מנדלה של הצרכנים.

 

אנחנו חיים כיום בעידן של אינטרנט חופשי שהפך את המידע הצרכני לשקוף וגלוי יותר. המשמעות היא שכל עוולה קטנה של איש מכירות מתחיל בסניף איזוטרי של אירגון גדול, כל פסק דין בבית משפט שלום נגד האירגון וכל מאמר דעה אינטואיטיבי במקומון על האירגון, יתגלו במהירות ויכתימו את שם האירגון כולו. אנחנו חיים כיום בעידן של רשתות חברתיות שפועלות באמצעות הדבקה חברתית מהירה. המשמעות היא שתוך ימים בודדים יכולים מאות אלפי ואף מיליוני צרכנים להתאחד סביב מלחמה לא חשוב על מה. ההדבקה החברתית כבר הצליחה להפיל משטרים ולכפות מהלכים בינלאומיים. מקל וחומר היא יכולה בקלות רבה להפיל תאגידים עסקיים. לא מזמן קראתי מאמר מעניין של העתידן המוביל בישראל, פרופ' דוד פסיג, שחזה בשנים הקרובות התחזקות משמעותית של שיח הערכים והאתיקה בישראל. סביר להניח שפרשת התפטרותה של זהבית כהן מתנובה היתה רק ההתחלה. לדעתי, פשיטת רגל של אירגון מסחרי בעקבות מחאה חברתית היא רק עניין של זמן.

 

המשמעות הפרקטית מהניתוח הזה של המגמות, היא שהלקוחות מחפשים לא רק לקנות מוצר, אלא ביחד עם המוצר גם לקנות תחושת צדק, כלומר להרגיש ששילמו את כספם לאיש המכירות הראוי ביותר שעובד בתאגיד הראוי ביותר. רמי לוי הפך את המגמה הזו לאימפריה עסקית, אופטיקה הלפרין הפכו את המגמה הזו לסלוגן. בניגוד לאינטואיציה הרגילה של אנשי המכירות, אני טוען שמכירות ואתיקה הולכים ביחד. המכירה המוסרית ביותר היא גם המכירה האפקטיבית ביותר. אנשי המכירות הטובים ביותר הם אנשי המכירות המשוכנעים ביותר ב"צידקת המוצר שלהם". המטיפים הדתיים הם דוגמה טובה לכך. הנה עוד דוגמה - לפני שבוע אשתי ואני קנינו חדר ילדים לבת הגדולה שלנו מאיש מכירות מדהים. בתור איש פרזנטציה מנוסה, קשה לתחמן אותי. הסנסורים הרגישים שלי מרגישים בחארטה כבר משפת הגוף, עוד לפני שהמוכר הספיק להגיד את המשפט הראשון. במקרה זה הוא התעקש שאנחנו טועים וממש סירב למכור לנו מה שביקשנו. בסופו של דבר השתכנענו שהוא צודק. אפילו, השם ישמור, נהנינו לשלם לו.

 

 

מכירות עם אתיקה - הכי הגון, הכי יעיל

את גישת ה"מכירות עם אתיקה" פיתחתי לאחר שנות עיסוק רבות בפרקטיקת ההדרכות העסקיות והאירגוניות, תוך ניתוח משובי הלקוחות ושביעות רצונם לאורך זמן. לאורך השנים לא פעם הגעתי למסקנה שהלקוח צריך מוצר פחות יקר ממה שביקש ממני (במקרה שלי המוצר הוא הדרכה או ייעוץ). במקרים כאלה הרגשתי מחוייב להמליץ ללקוח, למשל, להזמין הדרכה בפורמט פחות יקר, רק משום שמקצועית זה נראה לי נכון יותר, על אף הפגיעה כביכול בהכנסה לטווח הקצר.

מה שהיה ברור לי אינטואיטיבית בתחילת הדרך, הפך עם השנים לשיטה - לפילוסופיה מקצועית. השיטה רואה באיש המכירות (וכולנו הרי מוכרים משהו למישהו כל הזמן) יועץ מקצועי אמין של הלקוח. הפרקטיקה מלמדת שגישה זו לא רק הגונה, אלא גם מגדילה מאוד את המכירות בטווח הבינוני והארוך.

גישת ה"מכירות עם אתיקה" מצריכה מאיש המכירות האפקטיבי להקפיד על ביצוע שני שלבים שיטתיים:

 

  1. הבנת הצורך האובייקטיבי של האנשים במוצר – איש המכירות צריך להבין לעומק מהי התרומה החיובית המשמעותית שעשוי להביא לאנושות המוצר שהוא מוכר (אם בכלל יש כזו). פוליסת ביטוח, למשל, מגינה על בני אדם מפני סכנות עתידיות ממשיות שכרגע הם לא מודעים להן ולא חושבים עליהן. מים מינרלים עשויים להעניק לבני אדם תחליף נקי וטעים למים מזוהמים מהברז. סמארטפון עשוי להעניק לבני אדם חוויית תקשורת בינאישית ברמה גבוהה במיוחד. זה לא אומר שכל אחד חייב לרכוש את המוצרים האלה. זה רק אמור שיש הצדקה כלשהי לקיומם בעולם. איקאה מוֹכרת ללקוחותיה בשוֹרה של רהיטים מעוצבים וזולים, עדן טבע מרקט מוֹכרת בשוֹרה של סופרמרקטים עם מזון בריא. רק מישהו יכול להסביר לי מה זה "בנקאות היברידית"? זה אמור להיות קשור לניצול טוב יותר של משהו או מישהו...

    לעומת זאת, יש מוצרים שמעצם טיבעם אין הצדקה לקיומם בעולם, לפחות לא הצדקה משמעותית (וגם על זה אפשר להתווכח). מוצרים כאלה, לטעמי, עשויים להיות: פרוות של בעלי חיים, חולצות בטן לילדות או וריאציות שונות של מוצרי הימורים, עישון ומים קדושים.

    איש מכירות אפקטיבי אמור לשאול את עצמו ביושר: "האם בעיקרון הייתי מוכן למכור את המוצר הזה לבני משפחה, חברים, או אפילו להשתמש בו בעצמי?". אם התשובה חיובית, אפשר לעבור לשלב הבא. אם התשובה היא שלילית, יש סבירות שבעתיד כשנחפש בגוגל את איש המכירות הזה, התוצאה הראשונה שתתקבל תהיה: "מדינת ישראל נגד [שמו של האיש] – החלטה" (ותודה למייקל על ההברקה הזאת).

  2. הבנת הצורך הסובייקטיבי האמיתי של הלקוח הספציפי – אחרי שהבין איש המכירות את הצורך האנושי הכללי במוצר, הוא צריך לברר האם קיים צורך סובייקטיבי אמיתי ללקוח הספציפי. למשל: לקוח שיש לו ביטוח בריאות בקופת חולים, לא צריך לבזבז כסף על ביטוח כפול. לקוח שנהנה ממי ברז נקיים וטובים לא צריך לבזבז כסף על מים מינרלים. לקוח של שלוש שיחות ביום, לא צריך לבזבז כסף על סמארטפון.

    איש מכירות אפקטיבי צריך לקיים עם לקוחותיו דיאלוג שירותי, הוגן ורציף. הוא צריך לדעת למשל לתת ללקוחותיו הנחה גם בלי שהיו מודעים לה ומבלי שביקשו אותה במפורש. הוא צריך לדעת להציג לא רק את יתרונות המוצר שלו על פני המוצרים האחרים בענף, אלא גם את החסרונות. ככה הוא מעקר את האפשרות שתיפגע אמינותו כשהלקוח ישמע על כך מהמתחרה.  איש המכירות האפקטיבי צריך גם לדעת להקשיב. אחד הדברים הכי מעצבנים שנתקלתי בהם הוא הנציגים האנטיפתיים במוקדי השארת ההודעות, שכל הזמן נותנים לך תחושה שההודעה שלך מפריעה להם במשהו חשוב הרבה יותר: "שלום-מה תרצה למסור-תודה" בארבע שניות.

אני מאוד מאמין בגישת ה"מכירות עם אתיקה" ומיישם אותה בעצמי כבר שנים רבות בהצלחה.

אני מזמין את כל הספקנים לאתגר אותי בהתנגדויות או בשאלות בנוגע לגישת ה"מכירות עם אתיקה" בפורום באתר. אתם מוזמנים לכתוב כל מה שעולה בדעתכם: שהגישה היא נאיבית, שהיא בלתי אפשרית בשוק רווי מתחרים, שהיא לא מקובלת בישראל, שהצרכנים הם כבר "שבויים" ואין טעם לשנות את שיטות המכירה וכו'. מי שמאמין לא מפחד.

 

 

משל לסיום

זוכרים את ידידנו השפן והאריה? אז כמה חודשים אחרי שפגש את השפן והפך ללקוח מבסוט וקבוע שלו, הסתובב האריה ביער עם חברו הפיל ולפתע הבחין בשפן עובר לידו. בלי מילים רץ האריה לכיוון השפן ונתן לו בעיטת וולֶה שהעיפה אותו מאה מטר באוויר, עד שנמרח על אחד העצים ונפל לאדמה מחוסר הכרה. נדהם הפיל ושאל את האריה: "למה עשית את זה???" ענה האריה: "השפן הזה מעצבן אותי, כל הזמן עושה לי פרצופים עם האף שלו".

 

מסקנה: מי שעוסק במכירת סמים להמונים, שלא יתפלא לפגוש לקוחות שהם אריות בקריז.

 




הדרכות לשיפור מיומנויות הפרזנטציה ע"י עו"ד אופיר צומן

רוצה לקבל טיפים ומאמרים מקצועיים מאת עו"ד אופיר צומן ישירות למייל? הרשם עכשיו לניוזלטר

מאמרים נוספים מאת עו"ד אופיר צומן בנושא פרזנטציה ושכנוע

 

        

אברהם שמחי 3 רחובות
נייד 054-6536111
משרד 08-9453582
פקס 08-9453603
ofir@ofirtzuman.com