מניפולציות שיווקיות על אריזות מוצרי המזון שלך
 

מניפולציות שיווקיות על אריזות המזון שלך


מאת: עו"ד אופיר צומן, נובמבר 2014 

 

מתוך הניוזלטר הדרכה ופרזנטציה תכלס - כל הזכויות שמורות ©

 

 

 

מבין הפרסומות שרצות כיום, אני אוהב במיוחד את הפרסומת של "אופטיקה הלפרין" עם המנכ"ל יעקב הלפרין, שצוחק על עצמו שהוא אמנם "חופר", אבל משקפיים זה באמת מוצר צריכה בסיסי. זו פרסומת פשוטה, קלילה, עם הומור עצמי ועם מסר חברתי בסגנון רמי לוי וקופיקס, שנוגע במקומות הצרכניים הנכונים.

 

נזכרתי שלחברת "אופטיקה הלפרין" היתה פעם פרסומת אחרת עם זכוכית מתנפצת וקריינות של דידי הררי.
המסר מהזכוכית הנשברת היה שאופטיקה הלפרין שברה את מחירי השוק של המשקפיים, והקריינות של דידי הכריזה שזוהי רשת האופטיקה "הזולה במדינה". כלומר הכי זולה בישראל. לאחר מכן שמתי לב שהפרסומת טיפה השתנתה והפכה להיות "זולה במדינה". הורידו את ה "ה" בהתחלה. ההשערה שלי היא שהם לא רצו להתחייב שהם הכי זולים (כי קשה לדעת את זה בכל רגע נתון), אבל עדיין רצו להיתפס בתור הכי זולים. הביטוי "זולה במדינה" ענה על שני הצרכים האלה - הוא גם שיקף את האמת (אופטיקה הלפרין היא אכן רשת זולה, והיא אכן ממוקמת גיאוגרפית בישראל), והוא גם יצר תדמית של הכי זולה (כי אנשים קלטו את הביטוי "זולה במדינה" בתור "הכי זולה במדינה").

 

האם אופטיקה הלפרין באמת היתה הכי זולה? לא בדקתי, לא יודע. הטריק הקטן בפרסומת של אופטיקה הלפרין, שנתפסת גם בעיני כרשת אמינה, הוגנת וזולה, משקף את הסטנדרט הבעייתי של ענף השיווק כולו. ואם בארזים נפלה שלהבת מה יגידו אזובי הקיר?!

 

 

שאלתם את עצמכם פעם למה מחוייבים עדים בבית המשפט לספר "את האמת, את כל האמת ורק את האמת"? למה סתם "לספר את האמת" לא מספיק? כי אמת חלקית עלולה ליצור מצג שווא מטעה. בדיוק כמו שקר. 

 

במאמר הנוכחי מוצגות, מודגמות ומוסברות בקצרה כמה דוגמאות למניפולציות של אנשי שיווק ופרסום, שנועדו (לפחות לפי הפרשנות המקצועית שלי) למטרה אחת ויחידה - להטעות אותנו ולשבש לנו את שיקול הדעת בזמן רכישת מוצרי מזון. אלה הם מצגי שווא, מילוליים ו\או ויזואליים, הנוגעים לאיכות הבריאותית של מוצרי המזון, שמופיעים בכוונת מכוון באופן בולט על אריזות המוצרים, ומובילים אותנו להסיק מסקנות שגויות שעל בסיסן אנחנו קונים את אותם המוצרים. זוכרים את המערכון "ספרים רבותיי ספרים" של הגששים? היה שם ספר שנקרא: "איך להתקרב אל אישתך בזחילה מבלי שהיא תרגיש". יש לי תחושה שמדובר בענייננו באותו מחבר.

 

חשוב להקדים ולהסביר לכל צרכן את מה שאנשי השיווק והפרסום יודעים היטב כבר מזמן - בשעת הקניה בני אדם מקבלים החלטות קניה אינטואיטיביות ומהירות על בסיס חשיפה קצרה לגירויים בולטים ו"מושכי-עין". רוב הצרכנים אינם מפעילים חשיבת עומק ביקורתית, המאפשרת להם להבין את המשמעות האמיתית של הכתוביות והתמונות המופיעות על אריזות המוצרים.

 

ההבדל בין חשיבה אינטואיטיבית לבין חשיבה שיטתית מוסבר בצורה מאלפת בספרו המבריק של חתן פרס נובל, פרופ' דניאל כהנמן "לחשוב מהר לחשוב לאט" משנת 2011. תובנות מאירות עיניים נוספות בנושא דפוסי קניה שיטתיים ולא רציונליים מפורטות בספרו של חוקר הצרכנות פאקו אנדרהיל "למה ואיך אנשים קונים" משנת 1999. 

 

כל מה שנכתב במאמר להלן משקף את עמדתי המקצועית כמרצה לפרזנטציה ושכנוע. אתם בהחלט מוזמנים לחלוק על "תיאוריית הקונספירציה והמניפולציה" שאני מציג כאן, ואפילו לשלוח לי תיאוריות אלטרנטיביות מנומקות. הדוגמאות במאמר הן אקראיות ולקוחות ממוצרים שהיו אצלי בבית בעת כתיבת המאמר. הן לא מתיימרות להציג את החברות היצרניות המופיעות שם בתור "מניפולטיביות במיוחד" כיוון שכל החברות במשק משתמשות באותן מניפולציות שיווקיות על עטיפות חלק גדול מהמוצרים שלהן.  

 

 

1. מניפולציית "ללא תוספת סוכר"

 

 

זוהי אולי ההטעיה הנפוצה ביותר, שמפילה בפח הכי הרבה צרכנים פתיים שכמונו. המוח של האדם הסביר נוטה להתעלם מהמילה הבלתי ברורה "תוספת" ולקרוא רק "ללא סוכר". החשיבה האינטואיטיבית המהירה והבלתי מדוייקת משאירה אותנו עם מסקנה שקיים במוצר הזה ערך מוסף בדמות פחות סוכר מזיק.

 

צריך לשאול את עצמנו שתי שאלות כדי להבין את המניפולציה:

  • מהי כמות "הבסיס" של הסוכר שעליה לא הוסיפו את ה"תוספת"?
    למשל, בפחית קולה בסיסית אחת יש 7 כפיות סוכר. האם צריך להודות להם שלא הוסיפו סוכר?
  • האם במוצרים מתחרים או בגרסה קודמת של המוצר הזה יש תוספת סוכר?
    אם התשובה שלילית, אז משמעות הכיתוב "ללא תוספת סוכר" זהה למשמעות הכיתוב "ללא ציאניד". בשני המקרים היצרן מבקש לעצמו קרדיט על כך שלא הוסיף חומרים מזיקים יותר מהחומרים המזיקים שהוא כבר שם לנו במוצר. וואלה באמת תודה!

 

 

2. מניפולציית ה"התחייבות"

 

     

 

אנחנו הצרכנים אוהבים את המילה "התחייבות", זה נותן לנו ביטחון שיש מי שדואג לנו ומתאמץ בשבילנו. 

את הצורך הרגשי הזה בדיוק מנצלים אנשי השיווק כדי להתחייב לנו על........ כלום!

 

מה משמעות ההתחייבות במשפט: "מכיל דגנים מלאים - בהתחייבות"? שהמוצר לא מעובד ומכיל את הרכיבים המקוריים של הדגנים. נסטלה מבטיחים לנו כאן בעצם: "לא הרסנו לכם את האוכל ע"י עיבוד". יפה מצידכם!

שימו לב מה המצפן התזונתי של תנובה מבטיח לנו: "מתחייבים להפחית ממוצרינו מלח וסוכר ולהעשירם...". יש כאן התחייבות להפחית חומרים מזיקים מתישהו ב-ע-ת-י-ד (הם לא כותבים "הפחתנו"). אז ברשותכם, 3 שאלות:

  • ל-מ-ה עד עכשיו לא הפחתתם את כל החומרים המזיקים האלה?
  • כ-מ-ה חומרים מזיקים בדיוק אתם מתכוונים להפחית בעתיד?
  • מ-ת-י אתם מתכוונים להפחית את החומרים המזיקים האלה? ​זה לא שאני קטנוני, פשוט לא נשאר לי הרבה זמן לחיות עם הסוכרת ...

מכירים את שירי ההתחייבות בסגנון: "אני רוצה שתדעי זה מכאן עד הסוף" או "ידענו שלעולם לא ניפרד" ששרים זמרים שבגדו בלי סוף והתגרשו חמש פעמים?

 

 

3. מניפולציית ה"טבעי"

 

    

 

הכיתוב: "מכיל רכיבים טבעיים" לסוגיו הפך מאוד פופולרי. לפעמים הוא כולל גם התחייבות: "מכיל רכיבים טבעיים - בהתחייבות", וזה אפילו יותר מרשים, כי יש כאן גם טבע וגם התחייבות בכרטיס אחד.

שאלתם את עצמכם פעם על איזו טבעיות בדיוק מתחייבים לנו כאן? מה זה אומר "טבעי"? אני מוכן להתחייב לכם אישית שגם הירקון וגם מזבלת חיריה מכילים רכיבים טבעיים. רוצים לקנות ממני אריזות מזון טבעי משם? מחיר של חברים.... 

 

מכיוון שיש לי ידע כללי מאוד מאוד רחב, אז אני יודע שהפרה נותנת "חלב טבעי". לכן לא לגמרי ברור לי מה משמעות הכיתוב "חלב טבעי" על קרטון החלב התעשייתי. האם הוא טבעי כמו החלב הטבעי שנותנת הפרה? אם, נניח, יש לי עגל בבית, האם אני אני יכול להכין לו כוס חלב מהקרטון והוא לא ירגיש בהבדל?

 

שימו לב לכיתוב על קרטון חלב הסויה: "מכיל באופן טבעי סיבים תזונתיים". לא כתוב "סיבים טבעיים", כתוב "מכיל באופן טבעי" (= "באופן טבעי שמנו לכם בחלב ...."). ה"טבעי" כאן הוא מניפולציה לשונית שאין לה שום משמעות תזונתית. זה כמו לכתוב: "פעילות השיווק מכילה באופן טבעי מניפולציות על בני אדם" האם זה אומר שמניפולציות על בני אדם הן בריאות כמו סיבים?

 

"צבעי מאכל טבעיים" אמורים להיות צבעי מאכל פחות מזיקים מצבעי מאכל לא טבעיים, אבל הם עדיין צבעי מאכל, ולכן הם לא בריאים. בעיקרון זה קצת כמו הביטוי: "זבל אורגני" - הוא אמנם אורגני, אבל עדיין זבל.

 

 

4. מניפולציית ה"מכיל משהו חשוב"

 

  

  

 

יש לי סקופ בשבילכם - מוצרי מזון מכילים כל מני דברים. התרגשתם? 

על אריזות רבות של מוצרי מזון כתוב בהבלטה שהמוצרים האלה מכילים רכיבים חשובים כמו סיבים תזונתיים או ויטמינים. אבל העובדה שהמוצרים מכילים את החומרים החשובים האלה לא אומרת כלום, כי אף אחד לא יודע איזו כמות בדיוק מהחומר החשוב הזה מכיל המוצר. גם אם היינו יודעים את הכמות, עדיין זה לא היה אומר לנו כלום, כי אנחנו לא יודעים האם הכמות הזו היא מעט מדי, הרבה מדי או בול הכמות שהגוף צריך.

 

קחו את העוגי למשל. כתוב עליו בגדול שיש בו סיבים תזונתיים. ידוע שסיבים תזונתיים זה טוב. אבל אם מסתכלים על האותיות הקטנות בטבלה, רואים שב 100 גרם יש 3.1 גרם סיבים תזונתיים. זה הרבה? מעט? בדיוק? למי איכפת, העיקר שיש סיבים!

 

ידעתם שבצ'יריוס יש 13 ויטמינים ומינרלים? זה נשמע טוב. מישהו יודע מה זה אומר? גם בנבחרת ישראל בכדורגל יש 11 שחקנים - מה זה עוזר לנו? כתוב גם שהצ'יריוס הוא מקור לסידן ולברזל. מה הכוונה ב "מקור"? האם יש בכל מנה כמות סידן וברזל שמספיקה לילדים להיות ספורטאים אלופים כמו עומרי כספי? באנלוגיה - האם המורה רותי, שהיתה המחנכת של בנימין נתניהו בכיתה ו', היא "מקור" לכל מה שביבי מאכיל אותנו היום?

 

מישהו יודע מה זה אומר שבמעדן דני יש 80% חלב? זה בטוח אומר ש 20% בדני הם לא חלב. זה נראה הרבה אבל מה זה אומר? אין לי מושג. אבל גם לכם אין!

 

 

5. מניפולציית ה"מעט קלוריות למנה"

 

  

 

מניפולציה שכיחה נוספת היא הפער הגדול בין הכיתוב לבין התמונה. אנחנו מכירים את זה מרוב הפרסומות - מראים לנו רופא, חייל, שופט, או מומחה כלשהו, ולמטה באותיות הקטנות כותבים שהמציג הוא שחקן. אנשי השיווק יודעים יותר טוב מכולם שהתמונה נקלטת הרבה יותר חזק בתודעה מאשר המילים.

 

הסתירה בין התמונה לבין המלל בפרסומות היא למעשה כמו להגיד לצרכנים: "אנחנו רוצים להטעות אתכם, אז שמנו תמונה מאוד אטרקטיבית שלא משקפת את המציאות, אבל כדי שלא יתבעו אותנו, אז היינו חייבים גם להגיד את האמת, לכן החלטנו לכתוב את האמת רק באותיות קטנות שהקליטה שלהן בתודעה של בני האדם היא זניחה ביחס לתמונה, ככה ששוב עבדנו עליכם, צרכנים תמימים". חבורת "תכל'ס" המוכשרת עשתה על זה סרטון סאטירי מעולה, אתם מוזמנים לצפות בו - אנאל-בי.

 

שימו לב לכיתוב "86 קלוריות למנה" כשברקע מוצגת תמונה של מנה ענקית. מצג השווא שנוצר כאן הוא שבמנה המצולמת על העטיפה יש רק 86 קלוריות. מי שמסתכל עם זכוכית מגדלת על הכיתוב מבחין בשתי כוכביות שמפנות לכיתוב קטן בצד של האריזה. מי שטורח להסתכל על צד האריזה ולחפש מה אומרות שתי הכוכביות, מבין שיש 86 קלוריות במנה של 30 גרם בלבד. לשם ההמחשה - גביע יוגורט קטן ורגיל מכיל 150 גרם. מנה של 30 גרם היא חמישית (!!!) מגביע יוגורט. במילים אחרות, מי שרוצה לאכול מנת ברנפלקס שבה יש 86 קלוריות בלבד, צריך לאכול את הברנפלקס מתוך פקק, אחרת הוא בעצמו יוצא פקק!

 

 

6. מניפולציית ה"מתכון החדש"

 

 

מי מאיתנו לא אוהב דברים חדשים - מבגדים ועד סמארטפונים. תרבות הצריכה המערבית קודדה בתודעה של כולנו את המשוואה: "חדש = טוב". אז גבירותיי ורבותיי, קבלו את המתכון החדש של עוגי!

אגב, מישהו מכיר את המתכון הישן? האם המתכון החדש באמת יותר טוב? זה לא שאני חשדן מטבעי, פשוט קראתי פעם ב"דה-מרקר" שלפעמים מתכונים חדשים נועדו לחסוך ליצרנית המזון כסף, ואז היא מפחיתה את הרכיבים הטובים והיקרים ושמה במקומם רכיבים גרועים וזולים. אבל הי, תתחדשו!

 

 

7. מניפולציית ה"חשוב לאכול נכון, ובכלל - חשוב לאכול"

 

  

 

מכירים את הפרסומות האלה שבהן מכריז הקריין בסוף: "מוגש כשירות לציבור"? מי לא מכיר ומוקיר את האנשים טובי הלב, שאחרי יום שלם של הנחת תפילין, השטתחות על קברי צדיקים, והתנדבות עם קשישים וילדים בסיכון, עדיין נשארו בהם החמלה והכוח לחשוב על הציבור ולהעניק לו על חשבונם שירות חיוני.

 

אז ברשותכם אני נוטל כאן על עצמי תפקיד כפוי טובה - התפקיד של ההוא שמבשר לילדים שאין סנטה-קלאוס. הפרסומות האלה הן "שירות לציבור" בדיוק כמו שבננה רקובה היא "דבש" וכמו שאיראן בונה כור גרעיני למטרות שלום.

 

בענייננו, המניפולציה עובדת ככה - נחמד לקרוא טקסטים חינוכיים אודות תזונה נכונה על אריזות של מוצרי מזון. מכיוון שאנחנו לא נוטים להתעמק במשמעות הטקסט, אנחנו מסיקים באופן אינטואיטיבי שמוצר מזון שמטיף לתזונה בריאה, גם מקיים אותה בעצמו. אז זהו שלא. במציאות הרבה פעמים זה עובד בדיוק הפוך - אחד בפה ואחד בלב, או אחד על הקופסה ואחד בתוך הקופסה. זה כמו חברות דלק שמציגות פרסומות של איכות סביבה, חברות מזון מהיר שמציגות פרסומות של תזונה ירוקה, ופוליטיקאים שמבטיחים פוליטיקה חדשה ונקיה.

 

כיתוב על חשיבות הסיבים התזונתיים שמופיע על אריזת מוצר, לא אומר בהכרח שיש במוצר הזה מספיק סיבים תזונתיים, הוא רק אומר שרצו שתחשבו שיש במוצר הזה מספיק סיבים. בדומה, כיתוב על חשיבות ארוחת הבוקר שמופיע על אריזת מוצר, לא אומר שמבחינה תזונתית מומלץ לאכול את אותו מוצר לארוחת בוקר, הוא רק אומר שרצו שתחשבו שהמוצר הזה ראוי להיקרא ארוחת בוקר בריאה. בכל עיתון יש מודעות וכתבות על כך שחשוב לאכול ארוחת בוקר או שחשוב לאכול סיבים - אז מה? אנחנו אוכלים את העיתון???

 

 *   *   *

 

הנה דוגמה למכירת מוצר בריא וחשוב, כשכל הפרטים אמת ואין שום מניפולציה:

 

רוצה לשפר משמעותית את יכולת ההופעה והשכנוע שלך? בראיון עבודה? במו"מ? בהרצאה?

צור קשר עם עו"ד אופיר צומן, וקבל הצעה להדרכה אישית לשיפור משמעותי של הפרזנטציה 

הנה, הטלפון והמייל ממש כאן למטה :) 

 
        

אברהם שמחי 3 רחובות
נייד 054-6536111
משרד 08-9453582
פקס 08-9453603
ofir@ofirtzuman.com